בלי להעליב: מתי מותר "ללכלך" על המותג המתחרה?

מי לא מכיר את הפרסומת הנוסטלגית של פפסי עם הילד במכונה? בפרסומת הישנה שהפיקה חברת המשקאות 'פפסי', נראה ילד ניגש למכונת משקאות ורוכש שתי פחיות 'קוקה קולה', למרבה ההפתעה, הילד מניח את שתי הפחיות על הרצפה, מטפס עליהן בכדי להגיע ללחצן ה'פפסי', שאליו לא הגיע קודם לכן. קריאייטיב.

ומה עם זכויות יוצרים? האם מותר להכניס בפרסומת, סמל או מוצר של חברה מתחרה? האם מבחינה מוסרית, זו נחשבת פגיעה בסמל המסחרי של המותג? מיכל לוצאטו, שותפה-מנהלת ב'לוצאטו משרד עורכי דין', המתמחה בתחום הקניין הרוחני וזכויות יוצרים, עונה על כל השאלות.

עו"ד לוצאטו פתחה עם נושא המוזיקה: "כשמותג מסוים רוצה להשתמש בשיר כלשהו לצורך קמפיין שיווקי, זה קצת מורכב. בדרך כלל, כל שיר מורכב מכמה בעלי זכויות יוצרים, יש את המלחין, כותב הטקסט וכו'. אם המותג רוצה להשתמש בשיר, יצטרך לקבל אישור שימוש מכל בעלי זכויות היוצרים".

עוד באתר:

צפו

תיעוד: "אלי ציון ועריה" בחברון והיכל יצחק

נתי קאליש

צפו בתיעודים

הלוחמים מסכמים חודשיים: מאות תשתיות ועשרות פירים

קובי פינקלר

צפו

האם השכולה הפכה לשבר כלי: "פסיכולוג לא עזר"

גיל ישראלוב

צפו

האב השכול סירב להשתתף: ריקוד שיקם לב שבור

גיל ישראלוב

ומה קורה אם המותג רוצה לבצע שינוי בשיר? לדוגמה להחליף מילים או להפיק את השיר מחדש עם נגנים אחרים? "גם בזה חייבים לקבל אישור שינוי מילים מהכותב המקורי של השיר. שינוי מילים עלול לפגוע בזכות המוסרית שיש בין יוצר ליצירה. מלבד הזכות ל'קרדיט' המגיעה לכל יוצר על יצירתו, הינו זכאי שלא ייעשה שינוי ביצירה שלו".

בישראל ישנם מספר ארגוני זכויות יוצרים, כשמם כן הם שומרים על זכויות היוצרים הישראליים. ודואגים ללוות עסקים ומותגים שונים בכל הנושא המורכב.

כמה זמן עומדת בתוקף זכות היוצרים של הבעלים על היצירה, כל החיים? "כן. ושבעים שנה אחרי שנפטר. לאחר מכן, יצירתו הופכת ל'נחלת הכלל' ומותרת בשימוש חופשי", אומרת המומחית.

אז מה קורה במצב בו מותג רוצה לשרבב את שמו של המותג המתחרה בתוך הפרסומת שלו, למשל לצורך השוואה? "אז כמובן שכל מקרה צריך להיבדק לגופו, אך על כל פנים נרצה להימנע משני דברים. האחד, לשון הרע. לומר בפירוש על חברת החיתולים המתחרה שהיא גרועה – זו ממש בעיה. אך אם אספר שהחיתולים שלי סופגים יותר מהחברה האחרת, בהיצמדות לעובדות כמובן, אין בכך שום בעיה".

זוכרים את הילד מ'פפסי'? "לפי זה", טוענת לוצאטו, "בפרסומת בה הילד נראה בבירור דורך בהשפלה על פחיות 'קוקה קולה', אין שום איסור חוקי, שכן לא נאמר כל דבר בגנותו של המותג, אפילו שהלוגו והשם הובאו בלא אישור מבעלי החברה".

עורכת הדין מסבירה כי על רעיון לבדו, אי אפשר להגן בזכויות יוצרים: "גם אם עשית מהלך שיווקי פורץ דרך, שלחלוטין הומצא על ידך, אין דרך חוקית לאסור על מותג אחר להשתמש ברעיון שלך.

אך במקרה שמותג משתמש באופן קבוע בקריאייטיב ספציפי המזוהה רק איתו – אם חברה אחרת תשתמש בו, עלולה להיות עילה לתביעה בגין עוולות מסחריות כגון: עשיית עושר שלא במשפט, פגיעה במוניטין, הטעייה וכדו'.

"אבל", היא מסייגת, "אם הרעיון קובע בפרסומת, בכתיבה או בכל דבר ממשי אחר, אז כבר הופך ליצירה שאותה, כמובן, אין באפשרותו של אחר להעתיק. כגון: פונטים מסוימים, מוזיקה ייחודית או כל אלמנט אחר, עליהם אפשר להגן, על רעיון לבד – לא".

האזינו לדבריה המלאים מתוך התוכנית שטח שיווקי: