בלאק פריידיי והמבצעים שמתקיימים בחודש נובמבר הקדימו בשנים האחרונות את ה'חגיגה' הצרכנית שמתקיימת לקראת סוף השנה הלועזית. המבצעים עברו מדצמבר לנובמבר – אבל מה בעצם קורה ביום שאחרי?
אביב כהן, יועץ ואסטרטג דיגיטלי ובעלי משרד הפרסום VISION, מסביר שציבור הצרכנים מגיע לחודש דצמבר עייף ומרוקן מתקציב: “בנובמבר אנשים קונים בדרך כלל מתוך לחץ FOMO (הפחד מהחמצה) במבצעים אגרסיביים. בדצמבר ההתנהגות משתנה: הלקוחות נרגעים, מאזנים את ההוצאות ומורידים הילוך. זו ירידה טבעית שגם עסק חזק ירגיש – אם הוא לא נערך מראש.”
כלומר, הוצאנו הרבה כסף בנובמבר – ולא נשאר לדצמבר?
עוד באתר:
חד משמעית. ויש אפילו נתונים שמגבים את זה. מחקר שנעשה לאחרונה בארה״ב על מאות חנויות מצא שכ־30% מהלקוחות שקנו ב'בלאק פריידיי 2024' פשוט נעלמו אחרי הרכישה הראשונה. הם באו רק בשביל המבצע. מזכיר מאוד את ימי גרופון – קונים בגלל קופון, לא בגלל המותג.
מה כן עובד בדצמבר, כשהלקוחות עייפים ומרוששים?
כדי להחזיר לקוחות בדצמבר, צריך לשנות שפה. עוד הנחה כבר לא תעשה את העבודה. מה שמחזיר היום זה ערך. זו מילה גדולה, אבל היא יכולה להיות הסבר, הדרכה, שירות טוב, המלצה מותאמת אישית. אנשים שקנו בנובמבר רוצים להרגיש שבחרו נכון. אם תוריד להם עוד פעם את המחיר – הם ירגישו טיפשים.”
יש דוגמא פרקטית?
אם מישהו קנה מצלמת רינג, הוא לא יחזור בגלל 15% הנחה. אבל אם שבועיים אחרי הקנייה הוא יקבל הצעה לשדרוג שמשפר את מה שכבר קנה – כמו מעמד שולחני או פילטר – זו המלצה הגיונית ולא ‘מכירה’. כשזה מגיע בזמן הנכון, אחוזי ההמרה קופצים משמעותית.”
כלומר: לא להוריד מחיר – אלא לתת ערך?
בדיוק. טעות גדולה היא להוריד מחירים בדצמבר. הקהל רואה, זוכר – ובשנה הבאה זה פוגע. לפעמים מה שמחזיר לקוח זה בכלל לא שיווק – אלא שירות. ערך יכול להגיע גם מתוכן שימושי: אם מישהי קנתה מוצר טיפוח ב'בלאק פריידיי', ובדצמבר היא תקבל סרטון עם חמישה טיפים לשימוש נכון – זה יוצר חיבור עמוק, ויגדיל את הסיכוי לרכישת מוצר המשך הרבה יותר מקופון.
יש עוד טכניקות?
לפעמים מה שמחזיר את הלקוח זה לא שיווק – זה שירות. אם שבועיים אחרי הקנייה החנות תשלח וואטסאפ שמוודא שהמוצר הגיע לשביעות רצונה – הלקוח לא ישכח את זה. בעידן של היום שירות זה ממש לא מילה גסה.
אז מה הדבר הראשון שעסק צריך לעשות בשבוע שאחרי מבצעי נובמבר?
לעבור לתוכן שקט: לא מכירתי, אלא אנושי. מאחורי הקלעים של האריזות, טיפים ומדריכים, עדויות של לקוחות, סרטונים של הצוות. זה מייצר המשכיות טבעית אחרי נובמבר. והכי חשוב – להפסיק עם האגרסיביות. עכשיו מתעמקים בלקוחות, לא במחירים. אם תורידו את המחיר בדצמבר עוד קצת – הצרכן יזכור את זה בשנה הבאה.
האזינו לראיון המלא מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
