מפתיע: הקמפיין שהעז להזכיר את המתחרה

שבוע לפני חנוכה – שוק הפרסום החרדי נכנס להילוך חגיגי. בכל כלי המדיה עולים קמפיינים עם חיבור חזק לרגש ונוסטלגיה שמייצרים תחושת בית ומותגים שנחקקים טוב יותר בזיכרון.

רשת המזון הגדולה ’רמי לוי׳ פועלת חזק במיוחד בתקופה האחרונה. לצד הקמפיינים החגיגיים, היא ממשיכה לפתוח סניפים חדשים – בנתניה, במעדן מהדרין נוסף, וגם בשכונת רמת אלחנן בבני ברק. ההשקעה במגזר בולטת: אנשי צוות ייעודיים למגזר החרדי, תפעול ופרסום רחב – ומיתוג שמרגיש הרבה יותר מתקדם מזה של לפני עשור. ’רמי לוי׳ כבר לא מסתפק ב״עוף בשקל״ בלבד – אלא עובד כמו כל מותג גדול שמבין את חשיבות הציבור החרדי.

אבל הוא כבר לא לבד. רשת ’נטו חיסכון׳ עולה מדרגה. הקמפיין הנוכחי שלהם – “אושר אמיתי זה נטו חיסכון” – מביא לא רק מסר מחירים אלא גם טוויסט רגשי. המהלך האסטרטגי מתייחס בעקיצה לתחרות מול ’אושר עד׳, מהלך אמיץ שמייצר בולטות למותג צ’לנג’ר שנלחם על מקומו. השינויים המגיעים לאחר מינוי איציק מצרפי למנכ״ל השיווק כבר מורגשים בבירור.

'משרד הבריאות' נמצא גם הוא על הגל – עם קמפיין עידוד חיסוני שפעת בהפקת לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"ם) שמדבר בשפה שכל הורה מכיר היטב: להפסיד חתונה, לבטל שיעור או לארח את שבת כשכל הבית קר. מסר רגשי וקרוב שגורם לקהל לחשוב פעמיים ולגשת להתחסן בזמן.

בעולם הבנקאות – פעילות אינטנסיבית. 'בנק פאגי׳ יוצא בקמפיין בהפקת משרד הפרסום 'אפיקים'. מדובר לראשונה בקמפיין רחב שפונה בו זמנית לכל הסגמנטים בציבור החרדי – חתונות, אברכים, משפחות בתחילת הדרך ועוד. מדובר בנראות חזקה במיוחד בשילוב מסר ערכי: “מאחורי כל התחלה”.

 

גם ’בנק הפועלים׳ מתמקם היטב סביב עולם ההשקעות – נושא שצובר תאוצה משמעותית במגזר. הקמפיין בהפקת משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD' פונה בעיקר לצעירים שנכנסים לעולם ההשקעות דרך אפליקציות ומוצרים דיגיטליים, עם הצעה ייחודית הנותנת להם “ראשוניות” בהשקעה.

בעולם האוכל – אי אפשר בלי ’קנור׳ שחוזרת עם קמפיין חורף בהובלת משרד הפרסום 'מימד'. המותג מעלה מהלך סביב “נמס בכוס”, לצד התאמות למזג האוויר החורפי תוך יצירת רגש ביתי ומנחם.

הכוכבים הבולטים של התקופה הם דווקא התחליפים הצמחיים. הציבור החרדי מאמץ את הקטגוריה בקצב מהיר. הקמפיין החדש של ’תנובה אלטרנטיב׳ בהובלת משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD' מדגיש את רגע “הקפה אחרי 17:20” – עם התאמות וגרסאות תשדירים שונות לפי שעות השידור. חשיבה מדויקת לקהלים ורגעי צריכה.

גם אלפרו׳ של שטראוס פועלים במקביל באמצעות משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' עם מסר אחר: שבת אחרי הסעודה, זמן איכות עם קפה. שתי הגישות יחד מראות תחרות צפופה ומעניינת בקטגוריה שרק הולכת וגדלה.

קמפיין נוסף לקראת חנוכה הוא של 'איקאה' בהפקת משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל'. הקמפיין מנסה לכאורה לפנות לילדים שמוזמנים להוציא במקום את דמי החנוכה שקיבלו. כאן עולה שאלה: האם הקהל רואה בחנות רהיטים יעד לקניית צעצועים? המותג זיהה הזדמנות אך אולי נדרש חידוד אסטרטגי – למשל: “קונים רהיטים וגם הילדים נהנים”.

האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית ’שטח שיווקי’ עם עפר גדנקן: