איזה כיף בראש חודש אדר. יש תדר אחר באוויר. עד עכשיו היינו במוד מנומנם של מרקים ושמיכות פוך, בבוקר אחד הכל התפוצץ. היום לא נעסוק ב"סתם קמפיינים", אלא ב"מלחמה על התודעה של חודש אדר".
אנחנו נגלה איך מותג אחד מנסה לשכנע אותנו להכניס טונה למשלוח מנות, נבין למה חברות המשקאות החליטו להשתלט על אולפני הרדיו ולא רק על המדפים, ונראה מי המותג האמיץ שהחליט, בתוך כל הרעש – למכור לנו דווקא שקט.
נתחיל עם "פרויקט משלוחי המנות" – אולי המבצע הלוגיסטי המורכב ביותר של הבית החרדי בשנה. מי מאיתנו לא מכיר את זה? הרי כולנו מכינים לשכנים בבניין, לרבנים, למלמדים, לגננות. וזה עוד לפני שהילדים התחילו עם ה"חייב להחזיר" לחברים מהחיידר. זו אופרציה לוגיסטית וכלכלית מטורפת, והשבוע ראינו את המפרסמים מנסים לפצח בדיוק את הכאב הזה.
עוד באתר:
'רמי לוי' יוצא עם האמירה הכי חדה: "קונים עד דלא ידע". שימו לב לכותרת המחייבת: "סל הפורים הזול במדינה". רמי לוי מבין שהמשפחה החרדית עומדת מול הוצאה של אלפי שקלים, והוא בא להרגיע. הוויז'ואל שם, של דמות מלכותית שסוחבת שקית ענקית שמתפוצצת מכל טוב, משדר מסר פשוט: בואו תעמיסו, תמלאו את הבית בשפע, ועדיין תישארו בחיים כלכלית.
אבל מה שמים בתוך המשלוח? כאן 'כרמית' נכנסת עם מודעה בצבע ורוד בולט בהפקת משרד הפרסום 'שי חגואל' – כיאה לצבעי המותג שלה. הסלוגן שלהם תופס את הרגע הזה מול המדף: "אתם רואים כרמית – אנחנו רואים משלוח מנות". עכשיו, בוא נדבר על המותגים שרוצים לשדרג לנו את המשלוח, להוציא אותו מהבנאליות.
'סטארקיסט' בהפקה של משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציל' מדברים על טונה במשלוח מנות. נשמע מוזר בהתחלה. אבל הם עשו מהלך של מיתוג מחדש לסיטואציה. הכותרת "וואו איזה משלוח מנות מוש…" (בסלנג של 'מושלם'), עם תמונה של מאפה טונה מושקע, מנסה להגיד לאמא החרדית: תהיי יצירתית. אל תביאי רק סוכר, תביאי מאפה איכותי ומזין.
אליהם מצטרף עולה חדש מאמריקה – *ריץ (Ritz)*. מותג הקרקרים המלוחים של דיפלומט. המסר "מקפיץ כל ביס" והדגש החזק על היותו "מספר 1 בארה"ב", בא לתת מענה לצורך ב"שוברי מתיקות". למרות שהוא לא עטוף באוירה פורימית בכלל בקמפיין מבית 'גל-אורן-לרנר BSD'
המגמה הכי חזקה השבוע היא לא המוצרים עצמם, אלא "האקשן". המותגים רוצים שנעבוד, שנשחק, שנהיה אקטיביים. 'אסם' בהובלת משרד הפרסום 'דץ-עמיחי' בקמפיין "אסם של שמחות" הם יצרו פעילות טריוויה אינטראקטיבית. אתה קונה מוצרים, מתקשר, עונה על שאלות ויכול לזכות במיקסר של קנווד. האסטרטגיה פה היא להפוך את המותג לחוויה משפחתית. זה לא "קח ביסלי ולך", זה "בוא תשחק איתנו ותרוויח פרס ".
המהלך המבריק של השבוע לדעתי הוא של 'פריגת' בהובלת משרד הפרסום 'מימד'. אח שלי אורגניסט, ובדיוק לפני שבוע בן דוד שלי התקשר אלי לחוץ, הוא מחפש קלידן לפורים והכל תפוס. ואז אני רואה את המודעה של פריגת: "לשמחת הפורים שלכם מגיע אורגניסט". זה פשוט בול בפוני! מי לא רוצה שהבית שלו יהיה המרכז השמח של השכונה? אבל מה שחכם פה זו האסטרטגיה התקשורתית: הם חברו למנחם טוקר ברדיו. בתוכנית שלו הוא נותן שאלות בתוכנית שחלקן מתוך המערכת הטלפונית של 'פריגת' ה"קאץ'" הוא שאם משתתפים במבצע על הדרך מתכוננים למשחק הרדיו ויכולים לזכות בעוד פרס. הקמפיין מלווה במודעות עיתונים ובסרטונים בהפקה מושקעת מאוד בדיגיטל ובסושיאל.
באותו עולם של רעש ושמחה, המותג 'פאנטה' עם הסלוגן "באנו להרים" בקמפיין מושקע לפורסים בהובלת משרד הפרסום 'בריליאנט' כחלק מהקמפיין המותג לקח חסות על תחרות הג'ינגלים השנתית של בחורי הישיבות (שנהיה כבר מוסד לקראת פורים) בתוכנית 'זמן אוויר' עם מנחם טוקר. האסטרטגיה פה חיבור לקהילה כשהפרס הוא לא לאדם פרטי, אלא לישיבה – רכב ממותג שיעשה שמח בפורים מתנת שוקי סלומון. זה רותם את "גאוות היחידה" למותג פאנטה שהג'ינגל שלו הופך להיות הפסקול הרשמי של פורים.
בתוך כל הרעש הזה, הג'ינגלים, הטריוויה והממתקים מגיע קמפיין אחד שעושה בדיוק את ההפך. קאט. שקט. 'יקב תבור' עם סדרת "ארטיזנל" בקמפיין מבית היוצר של משרד הפרסום 'בריליאנט'. במודעה: אבנים, טבע פראי, בקבוק יין עומד בדממה. שתי מילים: "עצרנו את הרגע". תשדיר רדיו מצויין שמעביר את אותה אווירה. קונטרסט מדהים לכל הבלגן שדיברנו עליו עד עכשיו. בתוך הטירוף של אדר, הם מוכרים לך רגע של שפיות. יין איכותי לסעודה, משהו שמתחבר לאדמה. הם פונים לאלו שרוצים את האיכות בתוך הכמות.
המהלך של 'תנובה' עם יוגורט GO בהובלת משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD' הוא שונה לגמרי. הם זיהו את הגיבורה האמיתית שמנהלת את כל האופרציה המטורפת הזאת- האישה החרדית. המודעה שלהם מעוצבת בצורה סופר-עדכנית, על רקע שחור יוקרתי, והטקסט בנוי כמעט כמו הודעת וואטסאפ עמוסה באייקונים. כתוב שם בלשון נקבה: "פיזרת את ה… [אימוג'י של ילדים], שרדת פגישות, תמרנת ב… [אימוג'י של פקקים], סגרת את ה… [אימוג'י של ירח] בהשכבות… ועדיין יצאת לאימון?". התשדיר רדיו מחדד את הסלוגן "הגביע הוא שלך". יש פה משחק מילים יפה גם גביע יוגורט, אבל גם גביע של ניצחון. הם אומרים לה: אנחנו רואים את המאמץ שלך, ומגיע לך רגע של חלבון ואנרגיה לעצמך. עם טעמים חדשים פאי תפוחים ואננס מקורמל!!
צריך מעטפת הלוגיסטית שמאפשרת לנו לעבור את התקופה הזו בשלום. 'אמישרגז' בקמפיין שיצרו במשרד הפרסום 'בולטון' מציעים 7% הנחה בחשמל, אבל האסטרטגיה השיווקית שלהם מבריקה. הסלוגן הוא "מקסימום חיסכון במינימום מאמץ", והם בנו סביב זה קמפיין עיתונות שמלווה בפעילות רדיופונית שבה מאזינים עולים לשידור ומספרים על "הצלחות של עצלנים": איך הם חסכו במשהו בלי להתאמץ בכלל. זה מסר שעובר מצוין: המעבר אלינו הוא קל, בלי טכנאי, בלי בירוקרטיה – בדיוק כמו שאתם אוהבים.
ויש גם את מי שדואג לנו ל"בין לבין" ול"אחרי": 'גודנייט' מבינים שבסוף היום, אחרי כל הריצות והמשלוחי מנות, אנחנו פשוט נופלים מהרגליים. הם יצאו עם "פברואר של מבצעים" – בלי קריאייטיב מסובך, פשוט תכל'ס: מזרנים, מיטות נוער ופתרונות אירוח במחירים נגישים. זה בדיוק מה שצריך כשאתה עייף.
*בנק לאומי* שומר על פאסון של מבוגר אחראי. הם ממשיכים לחזק את תדמית ה"מספר 1 בשירות". הקמפיין שלהם מדגיש שביעות רצון בכל הערוצים – באפליקציה, במוקד, בסניף. המסר הסמוי הוא: בתוך כל הטירוף של ההוצאות בחג, יש לכם גב פיננסי יציב וזמין.
ולסיום, החלום המתוק: 'פליי קארד' של 'אל-על' בקמפיין בהובלת משרד הפרסום 'בריליאנט'. הוויז'ואל שלהם הוא של מזוודות צבעוניות, והמסר "טסים להצטרף". הם מציעים כרטיס טיסה מתנה למצטרפים. תשדיר עם הפניה המוכרת כל כך "ארזתם לבד?" שלוקח אותנו ישר לשדה התעופה. זה פונה לנקודת כאב שלנו: אחרי שנעבור את פורים בשלום, מגיע לנו חופש. הם מוכרים לנו את הפנטזיה של הדיוטי פרי כבר עכשיו.
אז לסיכום, ראינו היום מתקפה שיווקית משולבת על הכיס שלנו : שם רמי לוי אסם, וכרמית נלחמים בכל מיני אסטרטגיות שונות. חזית מצב הרוח: שם פאנטה, ופריגת אחראים על הרעש, הצבע והאקשן
וחזית הקמפיינים השגרתיים יותר: אלו ששומרים עלינו בתוך הטירוף – כמו החלבון של תנובה, השינה הטובה של גודנייט והיציבות של הבנק. החוכמה שלנו כצרכנים היא לדעת לקחת קצת מכל דבר – גם לחסוך, גם לשמוח, וגם לשמור על השגרה והכוחות. שיהיה חודש אדר מבורך ושמח.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית שטח שיווקי עם עפר גדנקן:
