המותג שפתר את כאב הראש הכי גדול של פורים

משנכנס אדר מרבין בשמחה, ובענף השיווק – מרבין בקמפיינים. אנחנו נמצאים עכשיו בשיא העונה של הציבור החרדי. במרכזו משלוחי המנות ושולחן החג. כשאנחנו מנתחים את המהלכים שעלו השבוע, אנחנו מזהים מגמה ברורה – מותגים כבר לא מסתפקים בלצעוק "תקנו אותי", אלא מנסים לייצר עבורנו חוויה, חיבור רגשי, או פתרון אמיתי לכאב הראש של ההכנות. נתחיל ונעסוק בדרך שבה כולם מנסים לפצח את הקראייטיב דרך משחקי מילים וסלוגנים קליטים שסובבים סביב משלוחי המנות.

רשת 'יש חסד', למשל, יוצאת עם הכותרת "יש עד דלא ידע". בקמפיין מבית היוצר של 'בולטון-פוטנציאל' הם לוקחים את הביטוי הכי מזוהה עם פורים ושותלים בתוכו את השם שלהם. והם מחזקים אותו גם בתשדירים: "משתה ושמחה – יש חסד", תוך הדגשת היתרונות של מחיר, מגוון וכשרות. הכל נמצא אצלנו תחת קורת גג אחת, במחיר שמשתלם לכם.

 

מי שהביא שיחוק הוא משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD' למותר "אוראו". במקום "משלוח איש לרעהו", הם יצאו עם "משלוח איש לאוראו". הברקה יפה.

אבל בשביל לפתוח את הארנק, מותגים מבינים שהם חייבים לפתוח קודם את הלב. וכאן אנחנו רואים מעבר יפהפה לקמפיינים שפונים לרגש ולחוויה. קחו למשל את המהלך המקסים של 'עלית' בהובלת משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. הם לא מסתפקים במודעות שמראים את הממתקים שלהם כמו טעמי, פסק זמן ומקופלת. הם מבקשים מהמאזינים בשידור ברדיו לספר על משלוח מנות לאדם לא צפוי: מישהו שאף אחד אחר לא חשב עליו. משלוחי מנות מרגשים לאנשים מרגשים וכמובן הם מחלקים פרסים שווים למי שיספר על המשלוח מנות הכי מרגש. תראו איזה יופי הם מחברים את המוצרים מחברים את המוצרים המתוקים שלהם וגורמים למותג להצרב בתודעה כמותג שאכפת לו.

 

מחיבור רגשי, אנחנו עוברים לחיבור של "פאן" טהור. 'מילקי' עם משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' לוקחים את הקצפת הכל-כך מזוהה שלהם ויוצאים בסלוגן "מקציפים לכם את השמחה". הם לוקחים את המושג "הקצפה" – שזה בעצם ערבוב – והופכים אותו למשחק רדיו שבו הם "מקציפים" ומערבבים שני שירים יחד. המאזינים צריכים לזהות את 2 השירים וכך ולזכות במארז מפנק של מילקי. הם לוקחים יתרון ויזואלי של מוצר (קצפת) ומתרגמים אותו בצורה קריאייטיבית למדיום קולי כמו רדיו. מגניב.

 

וכאן אנחנו מגיעים למהלך שבעיניי הוא גולת הכותרת של החג. מהלך שלוקח את חווית הקנייה ומשנה אותה לגמרי. אני מדבר על שיתוף הפעולה של 'קוקה-קולה' עם מעדניית 'גולדיס' בהובלת משרד הפרסום 'מימד'. הם יצרו קולקציית משלוחי מנות קונספטואלית. אתה מגיע לסניף או נכנס לאתר שלהם, בוחר משקה של קוקה-קולה, פאנטה, ספרייט משלב עם מוצרי המעדנייה ודיילים בעמדת פופ-אפ אורזים לך את זה למשלוח יוקרתי ומעוצב. למה זה עובד כל כך טוב? כי הם זיהו את "כאב הראש" הכי גדול של פורים – הצורך להרשים במשלוח של הבוס, השווער או הרב. קוקה-קולה מוציאה את עצמה מהמשבצת של "עוד בקבוק בסופר", אלא הוא חלק מהמשלוח מנות שלכם. פרטים נוספים על המהלך והמגזין עם העיצובים מחכה לכם כאן.

 

נעבור לזירת האלכוהול של השבוע, נתחיל 'קרלסברג'. לחובבי הבירות שבינינו לצד המודעות והתשדיר יצרו במשרד הפרסום 'מימד' באנר אינטראקטיבי: אתה רואה בקבוק בירה וכשאתה מזיז את העכבר, הבקבוק משתלב ליד משלוח מנות פורימי. אבל שימו לב לטקסט: "משלוח מָעוֹת*". למה מעות? הם מזכירים לנו שעל בקבוקי הזכוכית שלהם מקבלים דמי פיקדון בחזרה. חיבור מעניין.

 

ומשם נעבור לוויסקי: 'גולד לייבל' מבית 'ג'וני ווקר' בקמפיין שנוצר במשרד הפרסום 'בריליאנט'. הם הלכו על הסלוגן: "המתנה שלוקחת את ההערכה לפסגה". הקריאייטיב משדר יוקרה טהורה. המסר הוא של סטטוס. זה לא משלוח לשכן ממול, זה המשלוח למישהו שאתה באמת, אבל באמת, צריך להרשים.

 

את חווית האלכוהול והרגש סוגרים יקבי 'טפרברג' שנוצר במשרד הפרסום 'מימד' תחת הסלוגן דברים טובים באים עם טפרברג", בשיתוף עם בוטיק 'שוקולאב'. זה בדיוק החיבור למשפט שאנחנו אוהבים להגיד: "לחיי רגעים של שמחה". הם מוכרים לנו את הרגע הזה שבו אתה פותח את הצלופן, מוזג כוס יין איכותי, ולוקח ביס משוקולד משובח.

לסיכום אם נסתכל על התמונה המלאה של השבוע, התובנה המרכזית שלי היא שמשלוחי המנות הפכו מזירת תחרות של מוצרים – לזירת תחרות של חוויות ופתרונות. מותג שרק מבקש ש"יקנו אותו" נבלע ברעש; מותג שבא "לעבוד אצל הצרכן" ולעזור לו לצלוח את החג, בין אם כלכלית ובין אם תפעולית – הוא המנצח האמיתי של פורים.

להאזנה לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן: