לפני שנדבר על חג ועל קניות, אי אפשר להתעלם מהאווירה הכללית. התקופה הזו מציפה אותנו רגשית, ואנחנו נמצאים עמוק בתוך מה שאפשר לקרוא לו 'שגרת מלחמה'.
בגלל זה, התשדיר הכי חשוב בעיניי השבוע הוא בכלל לא של מוצר צריכה, אלא של 'פיקוד העורף' בהפקה של 'לפ"ם'. הנחיות פיקוד העורף מצילות חיים, ואני חושב שפיקוד העורף השכיל להכניס את זה לתודעה של כולנו בהצלחה מרובה. בתשדיר שלהם שומעים שני אנשים מדברים בדרך לבית הכנסת על שברי יירוט ונפלים על הרצפה. המסר הוא חד וברור: לא מתקרבים, לא מצלמים, פשוט מתרחקים, כי זה ממש פיקוח נפש.
ויש את אלו שנפגעו ישירות. הלחץ של מי שהבית או הרכוש שלו נפגעו במבצע "שאגת הארי" והוא זקוק לפיצוי מיידי כדי להתחיל לשקם את החיים. בדיוק בגלל המצב הזה, 'רשות המיסים' עלתה באמצעות 'לפ"ם' עם קמפיין רדיו ודיגיטל שמנגיש מסלול מהיר לפיצויים. הם שניתן לקבל מקדמה עד 30,000 שקלים למבנה, תכולה או ציוד עסקי שניזוק.
עוד באתר:
יש כמובן גם את המעגל של כולנו, שלא נפגעו פיזית, אבל מרגישים את זה בכיס. זה מכניס אותנו ישר לצד הכלכלי, כי יש היום חוסר בהירות עצום גם לשכירים וגם לעצמאים. אנחנו מתקרבים ל-5 או ל-10 לחודש, הימים שבהם המשכנתא או השכירות יורדת, וכמובן שיש את תשלומי כרטיסי האשראי והתשלומים השוטפים שחונקים את התקציב. בדיוק בגלל הלחץ הזה, 'בנק מרכנתיל' באמצעות משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' השיקו קמפיין שמציג מהלך אסטרטגי של הקלות: הלוואות בלון עד 100,000 שקלים ללא ריבית למי שביתו נפגע, ובמקביל הגדלה אוטומטית של מסגרת האשראי ב-0% ריבית לבעלי עסקים קטנים.
מיד אחריהם מגיעה חברת הפניקס, שלוקחת את הצורך בהלוואה וצובעת אותו באווירת החג, עם הלוואות חופשיות עד 150,000 שקלים ומסרים כמו "עושים סדר בהוצאות החג" או "החופש לשפץ את הבית לכבוד החג".
אחרי שכולם מדברים על הלוואות וכיבוי שריפות, מגיע 'בנק הפועלים', באמצעות משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD', עם זווית אחרת לגמרי: חיסכון. הקמפיין מדבר על יוזמה לעתיד הילדים: פתיחה אוטומטית של חיסכון ל-100,000 משפחות, כשהבנק מפקיד את ה-500 שקלים הראשונים עליו. זה מסר חזק שאומר: למרות שעכשיו קשה, אנחנו חייבים לחשוב על המחר.
מביטחון כלכלי, לביטחון אישי ובריאותי – קופות החולים. ארבע הקופות עולות לאוויר, כל אחת עם זווית אחרת לגמרי. 'כללית' באמצעות 'דץ-עמיחי' מתחברת למצב הקיים באופן ישיר ומציעה שירותי אונליין "במקלט, בממ"ד ובכל מקום", תוך דגש גם על קו מיוחד לתמיכה נפשית.
'מכבי' באמצעות 'בולטון-פוטנציאל' מדברת על חדשנות וטכנולוגיה, עם בוט בינה מלאכותית (AI) לייעוץ 24 שעות. מאוחדת פורטת בדיוק על נקודת הכאב של הורים מודאגים ושואלת "לחכות עד הבוקר או לרוץ למוקד ג'וניור?".
ולבסוף, 'לאומית' בחרה באסטרטגיית העדר, עם קמפיין בהפקת 'בריליאנט' שמציג רכבת קלה סגולה שמייצגת את "הקו המהיר", והבטחה שיש המון מצטרפים חדשים בבני ברק, באלעד ובבית שמש. זה קמפיין שמשדר "קודם הם, אחר כך אתם".
במעבר חד, למרות הכל אנשים מתכוננים לחג. בוא נדבר על המטבח ועל ברי המים. כאן יש לנו קרב מדהים. מצד אחד 'תמי 4' באמצעות 'בולטון-פוטנציאל' פונה למסורת עם קמפיין של "תמי 4 שבת – זה הרבה יותר מארבע כוסות", התשדיר מסתיים באיחול מאוד רלוונטי להיום: "שנדע ימים שקטים ובטוחים".
מולם, 'אפיקים' שוברת את הכללים עם מכשיר ה"נועם 2". הם הלכו על אסקפיזם טהור בסגנון תחזית מזג אוויר שמציגה קפה קר, כוסות מאצ'ה ומוחיטו – פנייה לקהל שרוצה קצת לייף-סטייל ופינוק אישי בתוך הלחץ.
בגזרת הניקיונות לפסח יש לנו קרב מעניין בין שואבי האבק השוטפים. מצד אחד 'דרימי' באמצעות 'אורי צור' עולים בקמפיין דיגיטל שמדבר על תועלת ופינוק תחת הסלוגן "מי גאון של דרימי? הגאון שינקה את הבית במקומכם", והם מפתים את הצרכן עם ערכת אביזרים במתנה בשווי 599 שקלים.
מולם, 'טינקו' באמצעות 'מילר פוינט' בוחרים ברדיו ומדברים בשפה של סמכות: "הולכים על בטוח עם מספר אחת בעולם" ומדגישים שצריך לקנות רק מהיבואן הרשמי "יוניקו" כדי לקבל שירות VIP.
הילדים בבית, מטפסים על הקירות. איך מוכרים למשפחות קצת אוויר לנשימה בתוך הלחץ הזה? 'פריסבי' יצאו במהלך שמבין שהצורך בחופש תנועה אפילו מתגבר עכשיו בגלל החופשה הכפויה שמתחברת ל"בין הזמנים". בתוך סיר הלחץ של שגרת המלחמה, לצאת עם הרכב לקחת את הילדים לטבע ולבקר את המשפחה זה כבר עורק חיים של ממש שמאפשר לנו לא לאבד את השפיות. הם יצאו בקמפיין לציבור החרדי עם הסלוגן הבולט "אל תחמיצו!", וכדי לתת מענה פרקטי לזמן הזה, הם נתנו הטבה של נהג נוסף ללא עלות וב-99 ש"ח ליום בלבד.
חברות משתמשות גם בהומור ואשליות קטנות כדי לשמח אותנו. משרד הפרסום 'בריליאנט' יצרו שני קמפיינים כזה עבור מותגי 'פרוקטר אנד גמבל'. הראשון של אבקת הכביסה 'אריאל': במודעה רואים מכונת כביסה שנראית כמו חלון ראווה עם שלט "SALE", וברדיו האמא מסבירה לבת שלה שזה לא שופינג, אלא רק בגדים שיצאו מהכביסה.
הקמפיין השני הוא שיחוק אמיתי עבור שמפו 'הד אנד שולדרס'. הם יצרו מודעה של צווארון חליפה שבנוי כולו מהמון קשקשים קטנים ובתשדיר הרדיו חבר מחמיא לחבר על החליפה ה"לבנה". כאחד שגם משתמש ב'הד אנד שולדרס' מאוד התחברתי.
רשת נעלי הילדים 'פונפאנו', מבית 'פפאיה' יצאו בקמפיין שכולל עיתונות ורדיו – שם הם יצרו שיר מדליק שהפיק עבורם ישי רזיאל. ברשת מזכירים לנו "הולכים על בטוח" עם קולקציה חדשה לחג.
לסיום, יש מותג אחד שגם אותו מביאים 'גל-אורן-לרנר BSD', שכולנו גדלנו עליו וחוגג עכשיו חתיכת היסטוריה. ענקית המזון 'תנובה', שחוגגת 100 שנים עשו פה מהלך פשוט מטורף ומרגש. בעיתונות המודפסת, הם יצרו באמצע העיתון חוברת אמצע מתקפלת שנפתחת ל-4 עמודים עם גרפיקה מרהיבה שככל הנראה נוצרה בטכנולוגיית AI. רואים שם ממש סיפור משפחתי של 100 שנה: מהחלבן של פעם עם הבקבוקים מחוץ לדלת, דרך העלייה לירושלים בשחרור הכותל, ועד הילדים שקוראים ספרי מ. להמן והמשפחות שמדברות מהמרפסות בתקופת הקורונה. ברדיו, הם עלו עם שיר פשוט מהמם ונוסטלגי, שוב בהפקתו של ישי רזיאל, תחת המסר "100 שנים של מפגשים משפחתיים עוד מבית סבא". התשדיר הזה עוטף אותך ברגש ומסתיים באיחול כל כך נדרש היום: "תנובה מאחלת לכם ולבני משפחותיכם ימים שקטים וטובים".
שגרת המלחמה לא עוצרת את החיים, היא פשוט דורשת מהמותגים שלנו לגלות אמפתיה אמיתית. הצרכן שלנו מסתכל היום ימינה ושמאלה ושואל "מי מבין את הכאב שלי ואת הלחץ שאני נמצא בו בחודש הזה?". המותג שינצח הוא המותג שייתן מענה הכי פרקטי שיש – בין אם זה מסלול מהיר לפיצויים על נזק לבית, פתיחת חיסכון לילדים, שואב אבק שיחסוך זמן, או אפילו רכב במחיר נגיש לקחת בו את הילדים להתאוורר בחיק הטבע – ובאותה נשימה יעטוף אותנו בתחושת ביטחון, נוסטלגיה כמו של תנובה, ותקווה. כמו שאנחנו מנקים עכשיו את הבתים שלנו עם המון מאמץ לפסח, אנחנו מחפשים מותגים שיעזרו לנו גם לנקות קצת את החרדה מהלב.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
