הקמפיינים השבוע התרכזו תחת כותרת מאחדת "שבירת מוסכמות". מותגים מבינים שכדי לבלוט היום, אי אפשר רק לדבר בסיסמאות, צריך להראות קבלות בשטח. בין אם זה לבנות מודעות שנראות כמו קטלוג, למכור מוצרים שבכלל לא קשורים לסופרמרקט, או לצאת למלחמת שימור לקוחות גלויה לחלוטין. הצרכן החרדי חכם, והמותגים עובדים קשה כדי להוכיח לו את זה.
נתחיל עם סל הקניות. הקמפיין של 'משרד הכלכלה' בהובלת 'לשכת הפרסום הממשלתית' כבר רץ תקופה. האמת היא שראינו גם לא מעט ביקורות על כך שאולי המוצרים שלא נמצאים בסל יקרים יותר, אבל אני רוצה שנתעכב על המהלך שהם מובילים. הגישה שלהם היא לא רק להגיד שיש להם 100 מוצרים זולים בסל ברשת 'קרפור', אלא ממש להראות אותם. במקום מודעת אווירה, 'לפ"ם' החליטו לעצב את המודעה בעיתון ממש כמו קטלוג. אתה פותח את העיתון ורואה 100 משבצות אדומות וברורות, עם מחירים של מוצרי בסיס, מנייר טואלט ועד שמן קנולה. הם אומרים לצרכן: "אל תאמין לנו, הנה הרשימה, תבדוק אותנו". ברדיו, כדי לא להסתפק באמירה "יש לנו 100 מוצרים בסל של המדינה", הם יצרו תבנית, מעין שבלונה קבועה לתשדירים. הם יצרו פתיח קבוע, שבו קריין סמכותי אומר: "לקוחות יקרים, משרד הכלכלה והתעשייה מכריז… הסל הזול של ישראל", ויצרו גם סגיר קבוע: "משרד הכלכלה והתעשייה מובילים כלכלה אנושית". ובאמצע? באמצע הם פשוט מחליפים בכל פעם את המוצרים. בתשדיר אחד הקריין מספר על מבצעים שווים על קפה טורקי של עלית ואורז פרסי, ובתשדיר אחר, בדיוק עם אותו פתיח ואותו סגיר, הוא מקריא מבצעים על נייר טואלט סנו סופט וקטשופ אסם. זה יוצר חזרתיות שחודרת לתת-המודע של המאזין.
עוד באתר:
נישאר ברשתות שיווק שעושות דברים אחרת ונבין את התמונה הרחבה. רשתות המזון מחפשות היום את הרעש התקשורתי, את ה"באזז". הן הבינו שמכירת עופות וירקות לא מייצרת כותרות. ראינו את זה קורה כרשתות התחילו למכור רכבים ודירות. השבוע ראינו שגם 'נטו חיסכון' רוצים ליהנות מכל הרעש הזה סביב מכירת מוצרים שהם ממש לא מוצרי הצריכה הרגילים שאנחנו רגילים לקנות בסופר. אז מה הם עשו? הם פנו למוצר הכי מבוקש בקיץ, מזגנים ומאווררים. הם יצאו בקמפיין שמכריז "הקפאנו את המחירים", שמתחבר ליוקר המחיה, ומציעים, למשל, מזגן של פוג'יאייר ב-599 שקלים. המסר הוא: אנחנו לא רק רשת מזון זולה, אנחנו דואגים לכל הצרכים של הבית שלך.
החיסכון של המשפחה החרדית לא עוצר רק בקניות לבית, הוא מגיע גם למוצרים הכי רגישים. הקמפיין החדש של המותג חיתולי 'האגיס' מבית משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD', לא מדבר איתנו על ספיגה ולילות יבשים כמו שתמיד עושים. הם זיהו את הלחץ הכלכלי של האמא החרדית שחייבת לחזור מהר לעבודה. הקמפיין מציג מבצע במסגרתו מי שקונה 4 אריזות 'האגיס אקטרה קר' האגיס יכולה לזכות ב-8,000 שקלים או בפרס הגדול של 24,000 שקלים. אבל הם קוראים לזה: 'האגיס מאריך לכם את חופשת הלידה', הם לא מוכרים כסף, הם מוכרים רגש – הם קונים לאמא עוד זמן עם התינוק. בתשדיר שומעים תינוקת מתוקה אומרת 'אמא, תישארי איתי'. זה מתחבר בול למגמה שלנו: במקום סיסמאות באוויר, האגיס נותנים פתרון כלכלי אמיתי כדי לתת לאמא 'אקסטרה' זמן של שקט.
אז ראינו איך נלחמים על הלקוח בקניות, אבל המלחמה האמיתית של השבוע, זו שממש מעוררת סערה, מתרחשת בעולם כרטיסי האשראי והתעופה, עם הקמפיין של FLY CARD של 'אל על' מבית 'בריליאנט'. יש כאן מאבק שימור לקוחות מטורף. חשוב לי להכניס כאן מעט רקע שרץ בימים האחרונים בכתבות וברשת. מועדון 'פליי קארד' של 'אל על', שהוא הגדול בארץ עם כ-3.6 מיליון חברים, עזב לאחרונה את חברת 'כאל' ועבר ל'ישראכרט'. בתגובה, 'כאל' השיקה כרטיס מתחרה משלה בשם FlyAll, כדי לנסות לשמור אצלה את הלקוחות. וזה מסביר את המהלך האסטרטגי והדחוף של FLY CARD שיצאו בקמפיין הסברה ושימור, שמטרתו לעשות סדר ולמנוע נטישה טכנית. המודעה הראשונה מעוצבת כמו מודעת אזהרה רשמית ואינפורמטיבית. היא נפתחת במשפט: "בימים האחרונים מפורסם מידע מטעה העלול ליצור בלבול". האסטרטגיה כאן היא לעורר את החשדנות של הלקוח כלפי פניות שהוא מקבל, ולגרום לו לעצור רגע לפני שהוא מקבל החלטה. הם נוגעים בנקודה הכי רגישה של הלקוח, הנקודות שהוא חסך. המודעה מסבירה בצורה חדה שאם הלקוח נשאר עם הכרטיס הישן בחברת כאל, הקניות שלו פשוט יפסיקו לצבור לו נקודות ויהלומים, והוא יאבד את ההטבות הבלעדיות באל על. מיד אחרי ה"איום" הזה, הם מציגים את הפתרון: מעבר דיגיטלי, מהיר וחינמי לכרטיס החדש עם ישראכרט, כדי לשמור על כל ההטבות. הפאנצ'ליין בסוף המודעה סוגר את הסיפור בצורה מבריקה. הם שמו באנר בולט שקורא ללקוחות "הישארו ערניים", וקובעים: "FLY CARD יש רק אחד". זה מסר שנועד להיחרט בראשו של הלקוח: אל תתפתה לשמות דומים או לחיקויים, כי את הערך האמיתי תקבל רק בכרטיס המקורי. במקביל, כדי להזכיר ללקוחות מה הם באמת עלולים להפסיד ולשמר את תחושת היוקרה, הם הוציאו מודעה שנייה. רואים בה, במבט מלמעלה, כורסת קטיפה ירוקה ויוקרתית, עם משפט אחד פשוט: "גם כניסה לטרקלין… זה פליי קארד". וכדי לחתום את הסיפור, הם טבעו את הסיסמה שאמורה להדהד בראשו של כל לקוח לפני שהוא לוחץ על כפתורים באפליקציה: "FLY CARD יש רק אחד". זו אסטרטגיית שימור מושלמת. גם מזהירים מהסכנה, וגם מזכירים את הערך הרגשי ואת הסטטוס של המוצר המקורי.
אם נסכם אנחנו רואים השבוע מותגים שמבינים שהצרכן לא עיוור. 'קרפור' מניחים את כל המוצרים והמחירים על השולחן בצורת קטלוג, 'נטו חיסכון' מנצלים את הפתיחות של הצרכן לקנות מוצרי חשמל בסופר, ו'פליי קארד' נאבקת באופן אקטיבי כדי להסביר ללקוחות שלה את המשמעות של כל החלטה צרכנית שהם מקבלים. והתובנה מכל הקמפיינים ששמענו עליהם היום היא שמותגים שעושים עבודה טובה הם מותגים שמתייחסים לצרכן שלהם בגובה העיניים. בין אם מדובר ב-100 מוצרים ב-30% הנחה, ובין אם בנקודות טיסה לשנים קדימה, הצרכן החרדי היום דורש שקיפות ודורש פרקטיות. ואם אתה לא תיתן לו את התמונה המלאה, המתחרה שלך כבר יעשה את זה במקומך.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
