אנחנו ממש בתוך שבוע שחל בו ורגע לפני תקופת "בין הזמנים". המגמה של השבוע היא "ניהול מצב הרוח שלנו". המותגים מנסים לתפוס בעלות על התחושות שלנו לקראת החופש. זה מתחיל מהפחד מסכנות, עובר לצורך בפינוק, ומגיע לשיא במלחמת עולם פיננסית על הכיס שלנו.
נתחיל עם קמפיין מאוד מאוד חשוב, במיוחד שאנחנו ממש לקראת תקופת החופש ולפעמים מרגישים קצת ריפיון מסוים. "הרשות הלאומית לכבאות והצלה" פתחה בקמפיין קצר וקולע. במודעות הם מראים חצי יער ירוק וחצי יער שרוף עם המסר: "איפה הסכנה? זה רק מנגל". בתשדיר הרדיו הם משתמשים בתירוצים המוכרים שלנו, כמו "זו רק אש קטנה לקפה", וחותכים אותם מיד עם אזהרה חד-משמעית. לא מדליקים אש בשטחים פתוחים. נקודה.
עוד באתר:
ואם כבר הזכרנו יציאה לטבע, מעניין לראות איך גוף ממשלתי נוסף, משרד ההתיישבות ומשרד הנגב והגליל, יצאו עם קמפיין בהובלת 'לפ"ם' לעידוד התיישבות בצפון הארץ, הם באו עם המסר "עכשיו באים". בתשדיר שלהם הם קודם כל "יורים" עלינו את כל המסרים הרשמיים והכבדים: הטבות כלכליות, סבסוד מעונות, וחיזוק הצפון בסוף התשדיר שומעים תיאור פסטורלי של נוף ואוויר בצפון, עד שפתאום מישהו צועק לקריין: "אתה יכול לזוז קצת? אתה מסתיר לנו את הנוף".
אבל חופש זה לא רק נופים, זה גם הילדים בבית. וכאן נכנסות חברות המזון. מהלך בולט ומרענן נוסף שראינו השבוע שייך ל'טרה', באמצעות משרד הפרסום 'מימד'. הם יצאו בקמפיין שמטרתו הפשוטה היא להפוך מוצר חלב לחלק בלתי נפרד מחוויית החופש של הילדים, ולשם כך הם השיקו משקה חלב חדש בטעם פופקורן מתוק. המודעה והבאנרים באתרים צועקים את הכותרת "טעם של חופש". פופקורן זה לא סתם טעם, זה טעם שמתקשר פסיכולוגית לבילוי, סרט, ופנאי. טרה מנסה לקחת את התחושה הזו ולהעביר אותה אלינו על ידי הטעם החדש שלהם.
משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' עשה מהלך מדויק עבור 'דוריטוס'. הם השיקו טעמים חדשים: שווארמה והחמוצים של השווארמה. אבל מה שמעניין זו הכותרת: "הלהיטים של הלילה". הם לא פונים לאימא בסופר, אלא מדברים ישירות לסיטואציה הלילית. בזמן שלרובינו הלילות מתארכים בגלל שהחופש. והילדים קמים לפעמים מאוחר.
מהלך מבריק נוסף שמזכיר טעם של בשר, הוא קמפיין חכם מאוד של רשת 'וול-דאן', באמצעות משרד הפרסום VIBE. 'וול-דאן' מוכרת בעיקר כרשת של בשר איכותי, אבל לקראת התקופה הזו הם עשו התאמה מהירה תחת הכותרת: "תשעת הימים? יש מה לאכול!" הם זיהו את הקושי של להרכיב תפריט יומי נטול בשר, ובמקום רק להכריז שיש להם מגוון ענק של מוצרי פרווה, הם יצרו במודעה לוח שנה ויזואלי שלם של מנות, הם מציגים צלחות מעוצבות ומוכנות עבור כל אחד מתשעת הימים. לכל יום יש פתרון ספציפי: בא' באב דג סלמון בתנור, בהמשך השבוע קובה טבעוני, בשישי בצהריים אגרול סיני, הם בעצם אומרים לאימא: אל תשברי את הראש, בנינו לך תפריט מלא. והפרט האסטרטגי המבריק כאן הוא שלא שכחו את שבת: בתוך כל רצף הימים של הפרווה והדגים, הם הציבו ביום שבת (ד' באב) מנת נתח אסאדו צלוי. כך הם מזכירים שבשבת כן אוכלים בשר, ומשאירים את המותג מחובר לליבת הפעילות שלו כרשת בשר, אפילו בתוך קמפיין שמיועד לימים שבהם אסור לאכול בשר. זה מהלך מצוין שמעניק לצרכן פתרון מעשי וערך אמיתי.
מהלך נוסף שראינו השבוע הוא של משרד הפרסום 'בריליאנט', עם מודעה יפהפייה עבור מוצרי המגנזיום של 'סופהרב'. במקום להפחיד רפואית, הם יצרו ויז'ואל של קרחת יער בצורת סוללה נטענת. הכותרת היא *"זקוקים למילוי מצברים?"*. הם בעצם מוכרים להורים אנרגיה והתחדשות.
עוד מותג שמדבר להורים ממקום של רוגע הוא 'מטרנה' באמצעות משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל'. הקמפיין תחת המשפט המנצח: "איזה כיף לגדול במשפחה ברוכה". הם מציעים ייעוץ תזונתי ומוכרים סמכות ואמון, לא רק מוצר.
נסיים, גם השבוע, עם עולם התעופה שדיברנו עליו רבות בפינות הקודמות שלנו. נתחיל עם כרטיס 'פליי קארד' של 'אל על' ו'ישראכרט'. משרד הפרסום 'בריליאנט' יצר עבורם מודעה יפהפייה ונקייה: אנחנו רואים שם כרית צוואר ירוקה לטיסות, תחת הכותרת "מצטרפים – טסים!" המסר המרכזי גם בתשדיר הרדיו הוא פשוט וחזק: "עוברים עכשיו… ומקבלים כרטיס טיסה מתנה". הם מבינים שהלקוח רוצה את ההטבה כאן ועכשיו, ופשוט שמים לו כרטיס טיסה מתנה ביד. זו פנייה קלאסית של מותג מוביל שמציע הצעת ערך ברורה, מהירה ופרימיומית.
חברת 'כאל' מציעה גישה אחרת לגמרי עם כרטיס ה'פלייאול' שלה. השבוע משרד הפרסום 'מימד' השיק את תשדירי הרדיו של הקמפיין הממשיכים את האסטרטגיה שמתמקדת בגמישות וחופש בחירה. הם משתמשים בשאלות רטוריות כמו: "למה להתפשר על חברת תעופה אחת?" או "להישאר עם הנקודות ביד או לקבל יותר כסף בחזרה לטיסות חינם?". בוא אלינו כדי לקבל גמישות מוחלטת. הם מדגישים שהכרטיס נותן כסף בחזרה לטיסות בכל חברות התעופה.
בשורה התחתונה, הלקוח החרדי מקבל שתי הצעות מצוינות וכל אחד יבחר מה שמשרת טוב יותר את הצרכים שלו.
כשאנחנו מסתכלים על כל התמונה, המותגים ממש עוטפים את הצרכן מכל כיוון אפשרי לקראת החופש. זו המגמה המרכזית שדיברנו עליה: הצרכן החרדי קונה את הרגש והחוויה של ה"חופש" מהחטיפים ומשקאות החלב, אבל בהחלטות הגדולות, כמו כרטיסי אשראי לטיסות, הוא כבר לא קונה סיסמאות, הוא דורש ערך אמיתי והצעה כלכלית מוחצת. המותגים שמצליחים לשלב בין קריאייטיב רגשי להצעת מכר אגרסיבית, הם אלו שינצחו את הקיץ הזה. חופשה נעימה לכולם!
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
