אנחנו בעיצומו של חודש אלול, והשבוע שוק הפרסום והשיווק החרדי פשוט רותח. אם אנחנו מנסים לזהות את המגמה המרכזית השבוע, אנחנו רואים חוט מקשר מרתק: היערכות משפחתית כוללת – גם גשמית וגם רוחנית – לקראת חגי תשרי, אבל תחת שני וקטורים חזקים מאוד: הקפדה הלכתית מוקפדת מצד אחד, והתמודדות בלתי מתפשרת עם יוקר המחיה מהצד השני. המותגים מבינים שהצרכן החרדי השנה לא רק מחפש איכות וכשרות, הוא מחפש שותפים לדרך שיעזרו לו לעבור את תקופת החגים היקרה והעמוסה הזו בראש שקט ובכיס בריא.
שדרוג הבית: רוחניות, כשרות וטכנולוגיה
ונתחיל עם המהלך של 'אתרוג', שמאחוריו עומד משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. הם יצאו בקמפיין שמתלבש בצורה מדויקת על אווירת חודש אלול. במודעות המודפסות שלהם אנחנו רואים ויז'ואל חזק מאוד: שופר שמואר מבפנים באור ירוק בוהק עם צבעי המותג שלהם, שלי קצת הזכיר סיב אופטי. הסלוגן אומר: "מחפשים סינון מהיר, מוקפד ומהדור? יש לנו תשובה! אלוללל…". הם עושים פה חיבור חכם בין שני עולמות: רוח וטכנולוגיה. חודש אלול הוא חודש ה"תשובה" וחשבון הנפש. המילה "תשובה" בקמפיין משחקת תפקיד כפול: גם התשובה לצורך הצרכני באינטרנט מהיר ומסונן, וגם המשמעות הרוחנית של אלול. הם מציעים חבילת סיבים קומפלט – תשתית, ספק וסינון – ב-79 שקלים בלבד לחודש, ונותנים במתנה חודש סינון לשני מחשבים נוספים. עם השגחה צמודה של ועדת הפיקוח של בד"ץ בני ברק, והקמפיין מדבר בדיוק אל הלב והצרכים של הבית החרדי.
עוד באתר:
קמפיין נוסף, גם הוא של משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', מציג את בר המים 'תמי 4 שבת' של 'שטראוס' תחת הסלוגן החזק: "רותחים בלי להתפשר". הוויז'ואל בקמפיין חגיגי מאוד עם המכשיר האלגנטי שעומד לצד רימון אדום וצנצנת דבש מוזהבת, שזה הכי אווירת חג שיש. וכשיש לנו יומיים רצופים שבהם אנחנו צריכים אספקה שוטפת של מים חמים לתה וקפה ומים קרים לילדים, בלי חילול שבת ובאישור הלכתי. "תמי 4 שבת" מציעים כאן מכשיר מים שקיבל את אישור "בד"ץ מהדרין" לשימוש בשבת וחג. החלק המרתק באסטרטגיה שלהם הוא מנגנון הדחיפות (FOMO) שמופיע חזק בתשדיר הרדיו שלהם. הם מדגישים: "התקנה עד ערב החג בכפוף להזמנה עד כא' אלול, ה-3 בספטמבר". הם בעצם אומרים למאזין: אם אתה רוצה לארח בראש השנה ברוגע, בלי להתעסק עם מיחמים מסוכנים על השיש – אתה חייב להזמין עכשיו, כי המלאי מוגבל ל-500 יחידות. זו הנעה לפעולה סופר-אפקטיבית שמנצלת את הלחץ הטבעי של ערב החג.
כלכלת החג ויוקר המחיה
החגים גורמים לנו לחשוב על הכיס. ארוחות החג במגזר החרדי הן הוצאה אדירה, לפעמים אלפי שקלים למשפחה ברוכת ילדים. כאן אנחנו נכנסים לקרב הענקים על סל הקניות לחג. ורואים המשך של המהלך של 'משרד הכלכלה והתעשייה' עם רשת 'קרפור' בהובלת 'לשכת הפרסום הממשלתית'. הם יצאו במודעה חגיגית עם גרפיקה של רימונים ומכריז בגאווה: "קרפור – הסל הזול של ישראל"! שכולל 100 מוצרים בהנחה ממוצעת של 30% פחות ממחיר השוק, והם מסיימים עם הבטחה של חיסכון של מאות שקלים בכל קנייה, אבל עם הגבלה של 2 יחידות למוצר.
רשת נוספת שהפעם בחרה באסטרטגיה קצת שונה שפונה יותר ללב של המגזר החרדי – והיא רשת 'נטו חיסכון'. בתשדיר הרדיו שלהם הם לא נכנסים למלחמות מחיר נקודתיות. הם הולכים על חיבור רגשי וברכת חג חמה, תחת הסלוגן: "כשחג בכיס, חג בלב. עם ישראל עושה חשבון, כי אושר אמיתי זה נטו חיסכון". עם ישראל או משפחה ברוכת ילדים חייבת "לעשות חשבון" כדי לשמוח בחג בלב שקט. יש פה קצת פסיכולוגיה צרכנית חרדית.
ערבות הדדית וחמלה – דאגה לזולת לקראת יום הדין
"לעשות חשבון" זה לא רק להסתכל על הכיס הפרטי שלנו, אלא גם לעצור רגע ולהסתכל מסביב. לקראת יום הדין ויום הכיפורים, אנחנו מדברים המון על חסד, צדקה וערבות הדדית. וראינו השבוע קמפיין יוצא דופן עם תיזמון מושלם של 'הרשות לזכויות ניצולי השואה' ב'משרד ראש הממשלה' ובהובלת 'לשכת הפרסום הממשלתית'. הם פונים לניצולי השואה ולבני משפחותיהם ומציעים עזרה במגוון פתרונות: מיצוי זכויות, ביקורי מתנדבים חברתיים בבתים, ואפילו הקניית מיומנויות דיגיטליות. בתשדירים אנחנו שומעים שיחות טלפון קצרות ונוגעות ללב. למשל, ניצולת שואה מבוגרת שמנסה לשלוח תמונת "שבת שלום" בוואטסאפ לנכדים ולא מצליחה, או מישהי שמספרת לחברתה שהגיע הצטלך שהגיעו בדואר עם אותיות "בגודל של מיקרובים" והיא לא מסוגלת לקרוא. וכמובן המענה המהיר של נציגי השירות בתשדיר – "אל תדאגי, יבואו לעזור לך" – משדר חום, אנושיות והגנה. חודש אלול הוא הזמן המושלם להזכיר למאזינים לפקוח עיניים, להסתכל על השכנים המבוגרים שלהם, זו ערבות הדדית וחסד הלכה למעשה. אני התרגשתי.
בריאות שולחן החג ואירוח קליל
ומהערבות ההדדית אנחנו עוברים לקמפיין נוסף שראינו השבוע שהוא קמפיין בריאותי וחשוב של 'המועצה לענף הלול', שעלה באמצעות משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD'. הם יצאו במודעה ויזואלית מדהימה: אנחנו רואים ויז'ואל של ביצה עין, אבל החלבון שלה לא עגול – הוא מעוצב בדיוק בצורה של כפתור דיגיטלי שאפשר להדליק ולכבות. הכותרת אומרת: "הפעילו אחריות – ביצים רוכשים רק במקומות מורשים!". אפשר אולי לקשר את זה לקראת ראש השנה, שבחג האפייה של עוגות הדבש ובישולי החג מגיעים לשיא, וצריכת הביצים בבתים היא עצומה. לפעמים אנשים מתפתים לקנות ביצים זולות ולא חתומות ממשאיות ברחוב או ממקורות מפוקפקים כדי לחסוך קצת כסף. הקמפיין בא ואומר: ביצה לא מפוקחת היא סכנה בריאותית ממשית. בתשדיר הרדיו הקריין מסביר בצורה פשוטה: "כשאתם שוברים ביצה, היא נראית בדיוק כמו כל ביצה אחרת" – כלומר, אי אפשר להסתמך על מראה עיניים, חייבים להסתמך על החותמת ועל רכישה ברשתות מורשות בלבד. גל אורן לרנר לקחו כאן מסר בריאותי יבש והפכו אותו לקריאייטיב חזק שלא משאיר מקום לספק.
ואי אפשר עם איזה קמפיין קליל יותר של 'תפוצ'יפס MAX' של 'עלית', שגם עליו חתום משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. הם השיקו סדרה של חטיפים קראנצ'יים במיוחד עם שילוב טעמים נועז של "מתוק וחריף" – טעם מייפל חריף וטעם צ'ילי למון גראס. המודעה מעוצבת בגוונים עמוקים של אדום עם פלפלי צ'ילי אש ובקבוק מייפל נוטף, והכי חשוב למגזר – חותמת כשרות מהודרת של הבד"ץ של העדה החרדית ירושלים.
המגמה השיווקית הגדולה של ערב החג והשורה התחתונה היא שהמפרסמים במגזר החרדי הגיעו לערב ראש השנה עם הבנה פסיכולוגית וצרכנית עמוקה מאוד. המותגים המנצחים השבוע הם אלה שלא הסתפקו בלמכור מוצר, אלא הציגו שותפות אמיתית עם הצרכן. בין אם זה שדרוג רוחני וטכנולוגי בבטחה כמו ב'אתרוג' ו'תמי 4', בין אם זה עזרה כלכלית אמיתית כמו ב'קרפור' ו'נטו חיסכון', דאגה חברתית וערכית כמו ב'רשות לניצולי השואה', או שמירה על בריאות המשפחה ב'מועצת הלול'. כולם מבינים שהצרכן החרדי בערב החג מחפש לעשות חשבון, אבל לעשות אותו נכון.
האזינו לפינה המלאה 'מבט שיווקי' בהגשת עפר גדנקן ב'קול חי':
