אם אנחנו מסתכלים על הקמפיינים שעלו בימים האחרונים, יש חוט מקשר אחד מובהק, מאוד חזק ומאוד מעודד: מגמה ברורה של שיפור איכות החיים, פישוט תהליכים והסרת חסמים ובירוקרטיה עבור הצרכן החרדי. המפרסמים השבוע – החל ממשרדי ממשלה ועד לחברות אשראי, קופות חולים ומותגי מזון – כולם מיישרים קו עם התובנה שהמשפחה החרדית עמוסה מאוד, במיוחד בתקופה הזו של תחילת השנה, והדרך הכי טובה לקנות את הלב ואת האמון של הצרכן החרדי היא לא סתם למכור לו, אלא להראות לו בצורה מוחשית איך מפשטים לו את החיים ומסירים ממנו דאגות.
אנחנו פותחים כמובן עם היום הגדול הזה של החזרה ללימודים, שמתחבר ישירות לקמפיין הסברה סופר-חשוב של הרלב"ד (הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים). הם עלו בקמפיין באמצעות 'לשכת הפרסום הממשלתית' שממוקד עם מסר מאוד חד וברור: "נהגים, בסביבת בתי הספר והגנים חשוב לזכור: נוסעים לאט יותר ושומרים על הילדים!". מהלך פשוט ונקי, שמבוסס על ערך האחריות הקהילתית הכל כך חזק במגזר שלנו. הם פונים לנהג החרדי בגובה העיניים, ומזכירים לו שהרחובות שלנו ליד תלמודי התורה, הגנים והסמינרים עמוסים עכשיו באלפי ילדים קטנים, ושההאטה היא חובה קדושה ומוסרית.
עוד באתר:
קמפיין נוסף שקשור לניידות ובטיחות בדרכים מתחבר באופן טבעי לעוד בשורה ענקית לתחבורה בירושלים, בשבוע שעבר יצא לי להיות בירושלים ולקח לי שעה רק לצאת מירושלים בגלל העבודות של הרכבת הקלה, לא פשוט, אבל יש בשורה! 'משרד התחבורה' יצא בקמפיין גם הוא בהובלת 'לפ"מ' לרגל השקת קו הרכבת הקלה החדש L3 בירושלים. המודעה מעוצבת יפהפה, עם תמונות של הרכבות החדישות על המסילה ומפה שמפרטת את תוואי הקו החדש, שנע מתחנת הטורים ועד לתחנת מלחה ומשתלב בקו L1 הקיים. האסטרטגיה השיווקית כאן היא לא סתם לספר שחנכו מסילה של רכבת, אלא למכור ערך של איכות חיים ונגישות. עם הכותרת: מהיום הרבה יותר קל ונוח להגיע לאזורי תעסוקה, להשכלה, לפנאי ולספורט בעיר. זו פנייה ישירה למשפחות ולאברכים בירושלים שנסמכים מאוד על תחבורה ציבורית יעילה, והבטחה שלפיה "מהיום החיים שלכם הולכים להיות הרבה יותר פשוטים וקלים כשאתם צריכים לנוע בעיר".
אם אנחנו מדברים על ניידות ועל החיים שהופכים לקלים יותר, אי אפשר להתעלם מהקמפיין המאוד מדובר של 'משרד העבודה' בנושא הסבסוד למעונות היום והמשפחתונים. גם הוא מבית 'לפ"מ'. זה פוגש כמעט כל משפחה צעירה במגזר החרדי עכשיו. כל הורה לילדים מכיר את כאב הראש השנתי של הגשת מסמכים, אישורים ותלושים כדי לקבל דרגת סבסוד למעון או למשפחתון. משרד העבודה זיהה את נקודת הכאב הזו והרים קמפיין משולב בבאנרים דיגיטליים, מודעות בעיתונות ותשדירי רדיו. הם הכריזו על השקת מערכת דיגיטלית מתקדמת ואזור אישי מקוון חדש. הם אומרים להורים: "מהיום הסבסוד מגיע עד אליכם". בתשדיר הרדיו שלהם, הקריין פונה להורים העמוסים שרצים כל היום בין העבודה, הבית והילדים, ומבטיח להם שהשנה התהליך הפך לקל, נגיש ומהיר במיוחד. והחלק החשוב שבונה אמון? הם מתחייבים ללוות את ההורים: אתם מגישים בקשה באתר, ואנחנו ניזום איתכם קשר ונעדכן אתכם לאורך כל הדרך. ואם בכל זאת הסתבכתם? הקימו מערכת תמיכה עם נציגה דיגיטלית בשם "נעמה".
ואנחנו עוברים ישירות לקמפיין הבא בתחום הבריאות – הקמפיין של 'לאומית שירותי בריאות'. הם יצא במודעה מבריקה, ומאוד לא שגרתית לעולם הרפואה, של משרד הפרסום 'בריליאנט', הם לקחו את ההישג המרשים שלהם – קטיפת המקום הראשון בשביעות רצון המבוטחים בסקר של אתר הדירוגים "מידרג" – ובמקום להציג גרפים משעממים, הם הלכו על קריאייטיב צבעוני של מכונת ברד עם חמישה מיכלים בצבעים זוהרים שמזכירים את צבעי המותג של המתחרים והכותרת זועקת: "מכל הטעמים אנחנו במקום הראשון!". אהבתי!! קריאייטיב מרענן, בולט מאוד לעין, שמפרק את החסמים הכי כואבים של עולם הרפואה הציבורית ומציג אותם כחוויה קלה, מתוקה ונגישה כמו כוס ברד צוננת.
משם אנחנו עוברים לחברת כרטיסי האשראי והמימון 'כאל' באמצעות משרד הפרסום 'מימד', שהעלתה מהלך שיווקי אגרסיבי, ישיר ופשוט גאוני שמכוון ישר אל הבנקים הגדולים. מודעות הקריאייטיב מציג כותרת ענקית, מנוקדת, בפונט מסורתי-רש"י שמדבר בדיוק בשפה התורנית: "תגידו לבנק שְׁכּוֹיֵיחַ ותסגרו בכאל". שכויח לבנקים זה לכאורה "הפוך על הפוך". 'כאל' בעצם פונים לצרכנים ואומרים להם תבדקו בבנק אבל תסגרו ב'כאל', והם לא הסתפקו בתשדיר אחד, אלא הפיקו כמה תשדירים שונים שמשתמשים בווריאציות שונות של ביטויי פרידה וברכה חרדיים-יידישאיים: בתשדיר אחד הקריין פונה למאזינים ואומר: "צריכים הלוואה? תגידו לבנק 'נו-שוין" או "צריכים הלוואה? "תגידו לבנק שכויח". 'כאל' מציעה ללקוחות קיימים בעלי כרטיס אשראי הצעה חסרת תקדים: תביאו הצעה רשמית להלוואה שקיבלתם מהבנק שלכם בחודש האחרון, ואנחנו מתחייבים לתת לכם ריבית נמוכה יותר, הם פשוט מפרקים את החסם הפסיכולוגי שלפיו "הבנק הוא תמיד הכי זול", ומעודדים את הצרכן החרדי הפיקח לעשות השוואת מחירים אקטיבית ולחסוך המון כסף בריביות.
המהלך שסוגר לנו את הפינה השבוע שייך למותג 'יטבתה' מבית 'שטראוס' שיוצא בקמפיין להשקת סדרת משקאות החלבון הפופולרית שלו – 'יטבתה PRO'. הקמפיין הזה מבית היוצר של משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' פותר בעני חסם מהותי מאוד במגזר החרדי. בשנים האחרונות יש פריחה עצומה של תרבות הספורט, הכושר והבריאות בציבור החרדי. אלא שעד היום, מתאמנים חרדים שרצו לצרוך משקאות חלבון איכותיים נתקלו בקושי לא פשוט: ישנם משקאות חלבון בשוק שאין להם כשרות למהדרין ברמה גבוהה, יטבתה זיהתה את הביקוש והשיקה את המשקאות שלהם – עם 25 גרם חלבון בבקבוק ורק 130 קלוריות (בגרסת ה-0% שומן) – תחת חותמת הכשרות המהודרת והנחשקת של בד"ץ מהדרין הרב רובין! המודעה עצמה משדרת ספורטיביות ויוקרה: רקע שחור עמוק, פולי קפה מעופפים, בקבוקי ה-PRO מעוצבים בגווני שחור וכחול בולטים, וחותמת הבד"ץ הגדולה מוצגת בגאווה. המסר חזק וישיר: "עכשיו גם אתם יכולים ליהנות! חדש! משקאות פרו גם בכשרות למהדרין". אבל מה שתפס לי את האוזן עופר, הוא תשדיר הרדיו שלהם. כדי להעביר את תחושת הרעננות והבשורה המרעישה הזו, הקריין אומר שם את המילה "חדש" בטונציה מגניבה, או יותר נכון: "ח-ד-ד-ש-ש!". לפעמים צריך רק מילה אחת שפשוט מקפיצה אותי ברצון לחקות את הקריין, חחדדדשש!
ראינו השבוע קמפיינים שמבינים שתם העידן של פרסום גנרי. הצרכן החרדי של היום הוא צרכן חכם, מפוכח ומאוד מעריך את הזמן ואת הערכים שלו. המפרסמים שהכי מצליחים השבוע – בין אם זה משרד העבודה שמביא את הסבסוד עד אליך לנייד, לאומית שמצהירה מלחמה בבירוקרטיה הרפואית, כאל שמאתגרת את הריביות של הבנקים בשפה מקומית משעשעת או יטבתה שמעניקה פתרון כשרותי מושלם למתאמנים – כולם מבינים שהסוד לשיווק מנצח הוא הסרת מכשולים ופישוט החיים של המשפחה החרדית. ככל שתקל על הצרכן החרדי ותכבד את הזמן והכסף שלו, ככה הוא יחזיר לך באמון ובהיענות לקמפיין.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
