החגים הסתיימו, הסוכות מקופלות, והנה אנחנו בפתחה של תקופת "אחרי החגים". כשבוחנים את המדיה החרדית אנחנו רואים רואים מהלך שיווקי שאני קורא לו "הסוויץ' הגדול". בזמן החגים היה פיק מטורף של קמפיינים ומהלכים מושקעים ואז ישנו מעבר מהיר וחד מפרסום רגשי, חגיגי ויוקרתי, לפרסום פונקציונלי ותכליתי של חזרה לשגרה. המפרסמים הגדולים במגזר מבינים ש"אחרי החגים" בבית החרדי הוא לא סתם תאריך בלוח השנה. הבית מנסה להתאפס מהבלגן, כביסות של ערמות של וגם המקרר קצת התרוקן, ומה לעשות – גם הכיסים די מרוקנים. משרדי הפרסום לא מבזבזים שנייה, והשבוע הם קפצו בדיוק על הנקודות הכואבות והמעשיות ביותר של הצרכן החרדי.
הדוגמה המובהקת ביותר לזה מגיעה מחברת 'סנו' וממשרד הפרסום 'אפיקים'. הם העלו מודעה עם הכותרת הקולעת: "תקופת אחרי הכתמים – חוזרים לשגרה". הקריאייטיב שם מציג ערימות מסודרות של כביסה צבעונית ולבנה מקופלת בצורה מושלמת. המסר התת-מודע כאן הוא שליטה וסדר כידוע בחול המועד לא מכבסים והשנה חול המועד היה ארוך במיוחד. אחרי שבועות של אירוח וילדים בבגדי חג, יש תחושת אנדרלמוסיה בחדר הכביסות, סנו לא מוכרים במודעה הזו רק את חומר הניקוי 'סנו אוקסיג'ן POWER'; הם מוכרים לאמא החרדית את התחושה שהנה, היא מחזירה את השליטה והסדר לבית וכמובן סנו כאן בשביל לעזור לה.
עוד באתר:
מפרסם נוסף שנוגע בדיוק בנקודת הכאב הזו היא רשת הקמעונאית 'בר כל טוב' עם קמפיין של משרד הפרסום 'א.ב. פרסום.' הכותרת שלהם ישרה ופרונטלית לחלוטין: "החגים עברו, הארונות ריקים – בואו למלא עגלות!". ויזואלית, אתה רואה עגלת קניות צהובה עמוסה באחוזי הנחה, ומתחתיה גריד מחירים אגרסיבי של מוצרי יסוד – שמן, קמח, פתיתים ושוק ירקות. זו אסטרטגיית מחיר וערך (Value for Money) קלאסית. הם מבינים שהמשפחה החרדית צריכה עכשיו לעשות את הקנייה השבועית המסיבית הראשונה של החול, והם מציעים פתרון מיידי לכיס המרוקן.
בתחום המזון והבריאות המותג 'סופהרב' עלו עם קמפיין למוצר שלהם 'ביו 25' באמצעות משרד הפרסום 'בריליאנט'. הקריין בתשדיר שם מפרט בקצב קליל את הארוחות שהיינו לנו בחג: "למנה הראשונה היה סלמון בטריאקי, לעיקרית פרגיות עם ירקות שורש צלויים, ולקינוח – ביו 25!". הם מחברים את כמות הסעודות הגדולות והכבדות שאכלנו בחג עם המילים "ארוחה רודפת ארוחה". שפוגשות את המאזין בדיוק בתחושת הכובד של אחרי החג. המסר התת-מודע של סופהרב הוא שפרוביוטיקה היא לא תרופה לחולים, אלא חלק טבעי ובריא מהשגרה של הבית.
ואם כבר דיברנו על אוכל, תסתכל המותג 'פסטה אסם' עלה עם קמפיין מבית היוצר של משרד הפרסום 'דץ ועמיחי' שהקונספט שלו הוא שאחרי שבועות של בשרים, דגים ובישולים מורכבים, הבית החרדי חוזר לארוחות המהירות של ימי החול, ואין ימי חול בלי פסטה לילדים. אבל הם לא מסתפקים בלהגיד "תקנו פסטה". הם יצאו בקמפיין "פסטה אסם מעמידה לכם סירים". האסטרטגיה כאן היא סוג של גיימינג (Gamification) ותמריץ רכישה: קונים 5 חבילות פסטה, שולחים מתכון קצר, ונכנסים להגרלה יומית של סט סירים יוקרתי מבית Food Appeal. זה מהלך שמחזק את הסמכות של אוסם במטבח, ומעניק לצרכן החרדי סיבה מוצדקת להעדיף אותם על פני המותגים המתחרים דווקא עכשיו.
עוד מותג שעוסק באוכל, משרד הפרסום 'מוטי נאה', שליווה את 'אושן גורמה', עשה כאן מהלך של "סמכות הווי". המודעה מציגה שולחן קידוש עמוס בגפילטע פיש וקרקרים, לצד אברכים בלבוש חסידי שמייצר חיבור רגשי חזק. המסר התת-מודע של אושן גורמה הוא: אנחנו לא רק מותג דגים ,אנחנו חלק בלתי נפרד מאורח החיים, מהשמחות והקידושים של הציבור החרדי.
עם כל העומס שיש לנו, 'משרד הפנים' מזכיר לנו שיש בחירות בקרוב והוא הוא עם קמפיין מבית 'לפ"ם' בנושא "איתור קלפי". התשדיר נפתח בפנייה פשוטה: "סליחה, אתם יודעים היכן אתם מצביעים ביום הבחירות?". הציבור החרדי מתאפיין באחוזי הצבעה גבוהים מאוד, אבל נגישות המידע בו שונה. משרד הפנים מבין את הפילוח הזה, ולכן בתשדיר אחד הוא מנגיש את כל מעטפת הערוצים: ממוקד טלפוני כשר (1800-119-75), דרך וואטסאפ וסמס, ועד הודעה לבוחר בדואר הפיזי. בעניי זו זכות היא חובה אבל לא באנו לדבר על פוליטקה.
בגזרת הרכב השבוע ראינו 2 מותגים שאפשר לראות את ההבדל באסטרטגיות השונות. מצד אחד, יש לנו את חברת 'אלדן' ברדיו ובדיגיטל בקמפיין שמוקדש לרכב Chery Tiggo 8 – רכב SUV עוצמתי עם 7 מקומות ישיבה. הכותרת היא "תפנו מקום להצעה ענקית!". אלדן לא מנסה למכור לחברה החרדית "חוויית נהיגה ספורטיבית". היא מוכרת *פתרון למשפחה ברוכת ילדים* ובעיקר שקיפות פיננסית. המודעה מפרקת את המספרים בצורה מדויקת: מקדמה של 59,900 ש"ח, בתוספת 50,000 ש"ח ב-50 תשלומים שווים ללא ריבית – כלומר 1,000 שקלים בחודש. במגזר החרדי, החלטה על רכב משפחתי היא אירוע תקציבי כבד שדורש פירוק חששות. אלדן משתמשת בדפוס כדי לבנות אמון, סמכות ובהירות פיננסית.
ומהעבר עולה 'טויוטה ליס' עם אסטרטגיה הפוכה לחלוטין. התשדיר שלהם הוא יצירת מופת של קריאייטיביות ומהירות. הקריין פותח בהכרזה: "נעשה את זה הכי קצר שאפשר", ואז יורה ברצף מקצועי: "טויוטה ליס – ליסינג עם הכי הרבה דגמי טויוטה, הכי הרבה רמות גימור והשירות הכי מקצועי…". אבל הברקה האמיתית מגיעה בסוף: קריין שני לוחש בחיוך קורץ: "12 שניות. מרשים!". טויוטה לא מנסה לפרט תנאי תשלום ברדיו כמו אלדן בדפוס. היא מבינה שברדיו המטרה היא בולטות וקריצה קריאייטיבית. המסר התת-מודע לנהג החרדי הוא: "אנחנו יודעים שאין לך זמן לשמוע חפירות, אנחנו מותג על, חזק ויעיל, ותוך 12 שניות קיבלת את כל מה שאתה צריך לדעת".
המפתח השבוע הוא רגישות תזמונית והבנת ההקשר. הצרכן החרדי בתקופת "אחרי החגים" לא מחפש סיסמאות ערטילאיות או פרסומות תדמיתיות באוויר. הוא מחפש מפרסם שמבין בדיוק באיזה מצב צבירה הבית שלו נמצא כרגע – בין אם זה העגלות הריקות ב'בר כל טוב', הכתמים בכביסה של 'סנו', או הצורך בפתרון מימון נוח לרכב ב'אלדן' וב'טויוטה'. מותג שנוגע בנקודת האמת הזו של הצרכן, ומגיש לו פתרון פרקטי בשפה המגזרית המדויקת – הוא זה שמרוויח את האמון ואת הכיס שלו בשגרה שמתחילה עכשיו.
'מבט שיווקי' – האזינה לפינה המלאה:
