תקופת אחרי החגים חלפה לה, ואנחנו נכנסים לתקופה גם של בחירות וגם של החורף. כשמסתכלים על מגוון הקמפיינים שעלו השבוע בעיתונות, ברדיו ובדיגיטל אנחנו מזהים ששוק הפרסום עובד בשני אזורים שונים לחלוטין: בחלק הראשון – אנחנו רואים כמה משרדי הממשלה שתופסים חלק גדול בפרסום, בין אם זה בחירות, אזרחות ואפילו פיקוד העורף והמשטרה ובחלק השני – השוק הפיננסי והצרכני שנכנס לפעולה עם ההתאוששות של 'אחרי החגים', ומציע פתרונות פרקטיים לכיס ולבית. אז נתחיל קודם כול מאחריות הציבורית, ואז נעבור לקרב על הארנק החרדי.
נתחיל עם 'ועדת הבחירות המרכזית לכנסת' שיצאו עם קמפיין רחב מאוד בכל הפלטפורמות בהובלת 'לפ"מ'. הם מנהלים מערכה תודעתית בשלושה כובעים שונים: טוהר הבחירות בקלפיות עם מפקחים ומצלמות גוף, הנגשת קלפיות למוגבלים בניידות ולמפונים. האייטם הקריאייטיבי המעניין ביותר הוא המלחמה ב"פייק ניוז". לכל אחד מהכיונים הם יצרו גם מודעות וגם תשדירים ואני רוצה לגעת רגע בכיוון שנקרא |ספייק ניוז" הם יצרו מודעה עם עיתון מקומט בצורת כדור,שכתוב עליו שמועה חדשה מתפשטת בציבור אבל השוס הוא בתשדיר רדיו שמציג שיחה יומיות: "מוישי, שמעת שפסלו את הרשימה? דוד, שמעת שיש ירידה בסקרים?". החיבור המבריק למגזר החרדי טמון בסיסמה: "אם יש ספק – זה ספייק ניוז", הכל תלוי באיך אומרים את זה. במקום להשתמש רק במונח הלועזי "פייק ניוז", הנגישו את זה כספק שמחייב בדיקה במקורות המוסמכים. המסר התת-מודע פה הוא בניית אמינות וסמכות – ועדת הבחירות מציבה את עצמה כגורם היחיד שניתן לסמוך עליו.
עוד באתר:
ומאחריות אזרחית בקלפי, אנחנו עוברים לאחריות פיזית ולשמירה על החיים. כולנו זוכרים בצער את האסון הנורא שבו נהרג הנער מנפל פצצת מצרר שהתפוצץ במהלך טיול, וראינו כבר למחרת עוד מקרה שבו ילד בן 10 מצא תחמושת בטבריה. לצערינו בישראל אנחנו נמצאים במציאות ביטחונית מורכבבת , נפלים מהמלחמה עדיין קיימים בשטח ולא תמיד מצליחים לאתר את כולם. כאן נכנסת האחריות של כולנו. לכן 'פיקוד העורף', 'משטרת ישראל', 'מטה ההסברה הלאומי' ו'רשות החירום הלאומית' יצאו בקמפיין חרום משותף בולט מאוד בהובלת 'לפ"ם'. המודעות והתשדירים משתמשים בשפה הלכתית-אזרחית ישירה: "נפלים הם סכנת חיים! זה פיקוח נפש", ונחתמים בפסוק "ונשמרתם". ועם הנחיות ברורות וחד-משמעיות: לא נוגעים, לא מתקרבים, מנתקים מגע ומחייגים 100. השימוש במושגים "פיקוח נפש" ו"ונשמרתם" המחדד לציבור החרדי ולא רק שציות להנחיות הבטיחות הוא חובה הלכתית לכל דבר. הכאב הגדול הוא שלצערינו נזכרים בחידוד נהלים רק אחרי אסונות, אין ספק שזה קמפיין סופר חשוב שמציל חיים!
ממשרדי הממשלה אנחנו חוזרים לקמפיינים הצרכניים במגזר, עסקנו בפינה הקודמת בקמפיינים שמציעים הלוואות לכיסוי הוצאות החגים ושאלנו את עצמינו איפה הם, אז הנה זה קורה, השבוע אנחנו רואים עימות חזיתי בין שתי גישות אסטרטגיות שונות לחלוטין בעולמות ההלואות. מצד אחד, 'בנק מרכנתיל' עם משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל' יוצא בקמפיין "היו לכם המון הוצאות בחגים?". בדגש על ההמווון הם מציעים הלוואה של עד 40,000 ש"ח ללא ריבית ב-40 תשלומים למצטרפים חדשים הם ממשיכים כאן את המסר המוכר מהקמפיינים הקודמים שלהם: "בנק אחד שמאמין בך". יש פה מסר בתת-מודע של אמפתיה ושותפות.
מנגד מגיעה 'יש חסד' עם חברת האשראי 'כאל' (Cal) ובוחרת באסטרטגיית הייתי קורא לה: אל תהיה פריאיר! אותה מודעה אדומה ומוכרת, בולטת, שאומרת: "הלוואה לכל מטרה בריבית של 1% – פחות מהבנק!". תראה את ההבדל האסטרטגי: מרכנתיל פונה לבניית סמכות ואמון ארוך טווח דרך מותג בנקאי מוכר, בעוד כאל הולכת על קריאייטיב צועק של ריבית נמוכה ומהירות, במטרה לתפוס את הצרכן שזקוק לנזילות מיידית מחוץ למערכת הבנקאית. כאן ועכשיו.
ובאותו עולם פיננסי-משפחתי הייתי אומר,ואני מדבר על המהלך של 'החברה המרכזית למימוש זכויות' עם משרד הפרסום 'שפרה קרימלובסקי'. אחלה קריאייטיב, במודעה אנחנו רואים תמונה של פתק בכתב יד שכתוב בו: "למלמד של מוישי, סליחה שהוא לא הגיע בלי הציוד שביקשתם … אני פשוט לא מסתדר בתקופה האחרונה…". וזה נוגע ישר בבטן הרכה, כאילו בדרך כלל הפתקים למלמדים או למורות הם על הילדים. ועל תירוצים שהילד הלך לישון מאוחר, או שהוא לא הכין שעורי בית בגלל כל מיני סיבות. אבל פה זה הפוך. האבא מדבר על עצמו, יש פה פנייה ישירה לרגש המשפחתי ולמציאות החיים. הם בעצם רוצים להסביר שהתמודדות רפואית או נפשית של אחד מבני המשפחה משפיעה על הבית כולו, וקוראת למשפחות לא לוותר על קצבאות וזכויות שמגיעות להן על פי דין. יש פה קריאייטיב אנושי, חם ונוגע ללב, שמוריד את הבושה וקורא לפעולה.
נסיים בקמפיין מבית חברת 'יוניליוור' של משרד הפרסום 'מימד' שיוצאת בקמפיין מסיבי לסדרת הבקבוקים הלחיצים של 'הלמנ'ס' תחת הכשרות המהודרת של בד"ץ העדה החרדית, עם הסלוגן "אני בהלמנ'ס". הלמנס ידוע באיכות שלו אבל עכשיו עם כשרות מהודרת בכלל, יש פה הצעת ערך מעולה. יש לי רגע גילוי נאות: אני אישית מאוד אוהב סושי, ואחד הרטבים שאני הכי אוהב זה הספייס מיונז, אני תמיד מבקש כמה רטבים של מיונז חריף ואז ראיתי שהם יצאו בטעם חדש ועם כשרות מהודרת, אז תשמע אני מכור אליו, אחד הדברים מפחידים או המלחיצים בבקבוקים האלה, שתמיד אתה נלחץ תרתי משמע עם הבקבוקים הלחיצים והמלחיצים שזה ישפריץ עליך, אז אני תמיד שם את היד כדי שלא אתלכלך. אבל תשמע, יש להם שם מנגנון כזה שהוא משפריץ ישר ולא מלכלך. ועכשיו לקמפיין, הם יצאו בקמפיין בכל הפלטפורמות שמציג סדרה שלמה: מיונז אמיתי, מיונז חריף, מיונז שום ורוטב בורגר. הקריאייטיב משחק על הביטוי "אני בהלם" שהופך ל"אני בהלמנ'ס". בגדול ההלם הוא גם על הטעמים החדשים וגם על הכשרות המהודרת. התשדיר והמודעות עובדים ממש יפה יחד: מצד אחד התשדיר קליט ברדיו עם הבחור שאומר שהם שהוא בהלמנס שמייצר את ההומור והמודעות בעיתונות מציגות כריך גורמה מעורר תאבון. המסר התת-מודע פה הוא שהכשרות המהודרת של העדה החרדית כבר לא דורשת להתפשר על טעם או על מותגים בינלאומיים מובילים – אפשר להפוך כל ארוחה ביתית מ"טעים למדהים" כמו שהקריין אומר.
המגמה המרכזית השבוע בין אם מדובר בשיח ציבורי על הבחירות והבטיחות, ובין אם מדובר בהלוואות, רכבים, מזון או אופטיקה – הצרכן החרדי לא קונה סיסמאות באוויר. הוא מחפש דיוק, סמכות ואמינות: כשרות מהודרת ללא פשרות, שקיפות פיננסית בשימוש במילים מפורשות, אחריות משפחתית והצעת ערך שמביאה חיסכון אמיתי לבית. מותג שמדבר אליו בגובה עיניים, בהגינות ובשפה החרדית האותנטית – הוא זה שמרוויח את האמון ואת הכיס שלו.
האזינו לפינה המלאה:
