שוק רכש המדיה בישראל נשלט כיום על ידי מספר מצומצם של חברות, אשר מכתיבות את המחירים ואת אופן חלוקת תקציבי הפרסום בין גופי התקשורת השונים. הצעת חוק חדשה שהונחה על שולחן הכנסת מבקשת להתמודד עם הריכוזיות הזו. חבר הכנסת אביחי בוארון מהליכוד, ממגישי הצעת החוק, התראיין על הנושא והסביר את הצורך בשינוי המצב הקיים.
מהו המצב כיום ומדוע זה בכלל בעייתי?
לדבריו של ח"כ בוארון, "מה שקורה היום זה שיש כמה גופים מאוד חזקים מבחינה מסחרית שקונים כמות גדולה של פרסום בכלי תקשורת מרכזיים, גם ברדיו ובעיקר בטלוויזיה, וזה היה הטריגר", הוא מסביר. "אנחנו באמת מאמינים בשוק חופשי, אבל נוצר פה מבנה שוק לא בריא. אותם מפרסמים גדולים, סוג של מונופולים – לא יודע אם הם עונים להגדרה המשפטית של מונופול – בעצם משפיעים גם על התכנים של אותם כלי תקשורת".
עוד באתר:
השפעה זו באה לידי ביטוי בכך שכלי תקשורת עלול למצוא עצמו תלוי במפרסם דומיננטי, וכך נוצרת סכנה לחופש העיתונאי. "אם עיתון מסוים תלוי במפרסם אחד מרכזי שקונה ממנו 50 או 60 אחוז משטחי הפרסום, ממילא כמובן שהוא יוכל להשפיע באופן לא בריא על תכני המערכת", הוא אומר. "וזה מצב לא נכון".
איך הצעת החוק צפויה לשנות את המצב בפועל?
הצעת החוק נועדה להתמודד עם הבעיה באמצעות פיזור הכוח שבידי גופי רכש המדיה. "מה שתעשה הצעת החוק הזאת זה לא באמת לבטל מפרסמים, אלא תפנה מפרסמים למשרדי פרסום נוספים", מסביר ח"כ בוארון. "כך בעצם הסיכון של אותה מדיה או אותו כלי תקשורת בעזיבתו של כוח אסטרטגי יתפזר בין כמה וכמה גופים של רכש מדיה".
לפי הצעת החוק, יוגבל חלקם של גופי רכש המדיה בשוק. "כלי תקשורת לא ימכור יותר מ-25 אחוז משטחי הפרסום שלו לאותו גוף רכש מדיה, לדוגמה", מסביר בוארון. "יש תנאים כאלה ואחרים שמפורטים בחוק, אבל העיקרון הוא שאף גוף רכש מדיה לא ירכוש יותר מרף מסוים בכלי תקשורת אחד".
מדוע הצעת חוק ולא שינוי בתקנות ההגבלים העסקיים?
על השאלה מדוע הצעת החוק אינה מטופלת במסגרת חוקי ההגבלים העסקיים, עונה בוארון: "לפעמים אנחנו, המחוקקים, מבקשים לקבוע נורמה שתשפיע על כלל השוק. גם אם יש אפשרות לטפל בתקנות, יש מקום לחקיקה ראשית, כי הנורמה הזאת מקרינה על שדות משפטיים וציבוריים רחבים יותר".
לדבריו, הבעיה אינה טכנית בלבד אלא מהותית, ונדרשת הצהרה ברורה של הכנסת: "במקרה הזה, צריך את משקל הכובד של הכנסת שבאה ואומרת – אי אפשר לקיים יותר תנאי שוק שכאלה שבהם גופים של רכש מדיה או מפרסמים אסטרטגיים הם אלה שישפיעו על התכנים".
האם החוק עומד בסתירה לעקרונות השוק החופשי?
הליכוד נתפסת כמפלגה הדוגלת בכלכלה חופשית ומינימום התערבות ממשלתית, אך בוארון טוען כי דווקא החוק הזה נועד לשמור על שוק חופשי אמיתי: "שוק חופשי זה מונח שכולנו אוהבים לומר אותו, אבל צריך להבין שהוא מושפע משני כיוונים. פעם אחת שיהיה ריבוי משתתפים בשוק, ופעם שנייה שלא יהיה לנו מצב של מונופול או דואופול".
הוא מוסיף: "זה שהשוק חופשי, אבל בפועל יש בו שניים-שלושה שחקנים ששולטים ברובו, זה לא עושה אותו שוק חופשי ובריא. כאן צריכה הרגולציה להיכנס ולעשות את תפקידה, כדי למנוע מצבים של ניגודי עניינים ושיקולים זרים". לדבריו, "אנחנו מאמינים בשוק חופשי, אבל כשצריך לשחרר חסמים מהשוק הזה, מי יעשה את זה אם לא אלה שהשוק הוא בראש סדר העדיפויות שלהם?"
האזינו לראיון המלא והמרתק מתוך התוכנית "שטח שיווקי" בהגשת עפר גדנקן >>>
