המותג שלא סופר את הציבור החרדי
טל ברזילי
השבוע בולט מושג אחד שחוזר כמעט בכל קמפיין חזק: דיוק. לא ירי לכל הכיוונים, אלא פגישה עם הצרכן בדיוק ברגע שבו הוא נמצא – מול דף החשבונות, בתוך רשימת הקניות, או כשהוא מחפש פתרון רפואי מתקדם.
עוד באתר:
נתחיל מהכיס. ’רמי לוי’ בוחר להישען על גושפנקה חיצונית ומגייס את אתר ’אייס’ כדי להוכיח שהוא הזול במדינה לאורך כל השנה. בתשדיר עצמו הקריין מונה את חודשי השנה, והקול נעלם בהדרגה בפייד. זהו מסר תת־הכרתי חזק: הזול כאן לא נגמר, הוא פשוט ממשיך.
מאותו צורך בחיסכון צומח גם המהלך של כרטיס האשראי ’יש’ מבית ’כאל’ בהובלת משרד הפרסום 'אותנטי'. במקום לדבר על אשראי, מדברים על “הטבות חלום” עם ערך מוחשי: 600 ש”ח מתנה ו־10% הנחה ברשת קמעונאית מוכרת.
הדיוק עובר מהבית אל ניהול העסק. ’בנק מרכנתיל’ יוצא עם הסלוגן “בנק מרכנתיל מאמין בך” בהובלת משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' ומאמץ אסטרטגיה של בנקאות אנושית. ההבנה היא שהעסק הקטן הוא לב המשפחה החרדית, ולכן ההטבה מוצגת כ“מענק מהלב” שמקל בפועל על נטל המע”מ. לא מספרים, אלא אמון.
מעולם הכסף אנחנו עוברים לבריאות. ’קופת חולים כללית’ באמצעות משרד הפרסום 'דץ עמיחי' מציגה רפואה פרו־אקטיבית עם השוואה דרמטית לתגלית הפניצילין. השימוש במיקרוסקופ, ביג דאטה ומערכות חכמות ממקם אותה בעולמות של AI ומדע, ומשדר עוצמה של הקופה הגדולה בארץ.
מולה, ’קופת חולים מאוחדת’ מכריזה כי “רפואת העתיד עכשיו במאוחדת” בהפקה של משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD'. הדגש עובר למרכז הרפואי ראם ברחובות ולרפואה אישית ומתקדמת. הקריאייטיב בולט במיוחד עם מבנים עתידניים בצורת אינסוף, משקפיים ומכשירי MRI ו־CT, שממחישים את השקת מכוני האופטיקה והדימות החדשים.
מנגד, ’קופת חולים לאומית’ ומשרד הפרסום 'בריליאנט' בוחרים בזווית אחרת לגמרי: זמן וזמינות. כוס קפה שמעוצבת כלוגו ושאלה אחת עוקצנית – “הקופה שלך מתעוררת מאוחר מדי?” – ממקמות אותה כאלטרנטיבה מהירה ואישית, גם ברפואת נשים. הקרב ברור: גודל ומדע מול מהירות וקשר אישי.
ואם כבר קפה, אי אפשר להתעלם מהמהפכה שבמקרר. משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל' בקמפיין מושקע עבור 'יטבתה' של ’שטראוס’ בהשקה של ה“קאופרי” – משקה פרווה על בסיס חלבון. התשדיר לוקח סיטואציה יומיומית מהסופר, ואז מגיע משחק המילים המדויק: “התבשרתם?”. החיבור לצורך החרדי ברור – נס קפה אחרי סעודה בשרית בלי חשבון של שעות המתנה.
משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל' ממשיך עם הדיוק ומגיע איתו לשיא גם בעיצוב בקמפיין “איקאה סייל”. הקמפיין מציג טקסט־ארט מינימליסטי שבו השקית הצהובה הופכת לאות A במילה SALE. אבל הפרט הקטן שעושה את ההבדל הוא הצגת התאריכים קודם כול בלוח העברי: מי”ז בטבת ועד י”ז בשבט. בתשדיר הרדיו אנחנו שומעים את המנגינה המוכרת שמיד מתחברת לנו במוח ל"איקאה סייל" – ולזה בדיוק התשדיר מתייחס.
ולסיום, דוגמה הפוכה. ’בנק ONE ZERO’ בוחר להתעלם מהציבור החרדי באסטרטגיית השיווק שלו, כאילו הוא לא קהל לחדשנות דיגיטלית. אלא שכאשר מגיעות חובות חוקיות, כמו פרסום עלויות אשראי ושינויי ריביות, הבנק ממהר לפרסם דווקא בעיתונות החרדית. להתעלם בשיווק ולהיזכר רק כשצריך – חוסר עקביות שמחדד את ההבדל בין מותגים שמאמינים בציבור כל השנה לבין מי שנזכר בו רק כשאין ברירה.
המסקנה של השבוע ברורה: שיווק בגובה העיניים. המותגים שמנצחים הם אלו שמכירים את סדר היום שלנו ואת רגעי המעבר הקטנים של החיים. במובן הזה, השיווק השבוע הזכיר את “בין השמשות” – הרגע המדויק שבו יום אחד נגמר ואחר מתחיל. מי שמזהה את הרגע הזה ומציע בו פתרון, נשאר בתודעה.
האזינו לפינה המלאה, מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' בהגשת עפר גדנקן:
