אם צריך לשים את האצבע על מגמה אחת מרכזית השבוע, אפשר לקרוא לה: "הקרב על היציבות המשפחתית".
אנחנו רגע לפני חופשת הקיץ, תקופה שבה ההוצאות עולות והשגרה משתנה, והמותגים מנסים למצב את עצמם כעוגן של הבית החרדי, החל מהכסף בחשבון הבנק, דרך קירות הבית, ועד למה ששותים. הם לא מוכרים רק מוצרים, הם מוכרים ודאות.
נתחיל עם עולם הבנקאות. השבוע ראינו דוגמה קלאסית לשתי אסטרטגיות מנוגדות לחלוטין, שפונות לאותו צורך של ביטחון כלכלי. מצד אחד, יש לנו את 'בנק ירושלים', שמזהה את חוסר הוודאות הכלכלי במשק והולך על פנייה רציונלית וקרה. הקריין בתשדיר אומר מפורשות: "כל יום עוד כותרת, הריבית שוב יורדת. אפשר לקבל קצת ודאות כאן?" ובאמת יש אינדיקציות להורדת ריבית נוספת בהמשך השנה. עם פרסמים את המוצר שלהם "פקדון ארץ", הם מבטיחים את הריבית הגבוהה בארץ, עם אפשרות משיכה בהתראה קצרה של 35 ימים. הם בונים אמון באמצעות שקיפות וגמישות.
עוד באתר:
מצד שני, 'בנק פאג"י', עם משרד הפרסום 'אפיקים', בוחר באסטרטגיה אגרסיבית ואמוציונלית הרבה יותר. הם לא מדברים על העתיד הרחוק, אלא על ה"כאן ועכשיו". הם מציעים הטבת הצטרפות שבו מקבלים מענק או הלוואה ללא ריבית בפתיחת חשבון, למעבירי משכורת של 3,000 ש"ח. בעוד שבנק ירושלים משחק על מגרש ה"חיסכון הזהיר", פאגי לוחץ על כפתור ההטבות המיידיות שעוזרות לסגור את החודש.
מהבנקים נעבור לשני קמפיינים בענף הנדל"ן שמציגים גישות שונות לגמרי למושג "הבית החרדי". פרויקט 'טרקלין אלעד' פונה לרגש של רווחה אישית ומשפחתית. הם משתמשים בשפה מאוד רכה ומרגיעה.
הקריין אומר: "הגיע הזמן להתרווח", ומדגיש דירות בוטיק, מרפסות גדולות, אוויר ושמש. הם מוכרים איכות חיים של משפחה שרוצה קצת שקט ואוויר נקי בכניסה לאלעד.
לעומת זאת, חברות הנדל"ן 'רייסדור' ו'שבירו', באמצעות משרד הפרסום 'תוצאות אפקטיביות', יוצאות במהלך אסטרטגי מסיבי לשיווק פרויקט "משכנות שיר" בקריית גת מערב. כאן לא מוכרים רק דירה, אלא עיר/שכונה עתידית. הביטוי המבריק שהם בחרו גם למודעה וגם לתשדיר הוא: "פותחים בכבוד אכסניה". הם נשענים על ביטוי תלמודי שפורט על הנימים החרדיים של הכנסת אורחים ובניית קהילה. הם ממצבים את הפרויקט לא כעוד שכונה, אלא כ"אכסניה חדשה ליהדות החרדית". המודעה שלהם מציגה חזון גדול של דירות חמישה ושישה חדרים, כדי לשדר סמכות ועוצמה של שכונה חרדית חדשה.
המהלך המרתק של השבוע, במחלקת המשקאות. אנחנו רגע לפני הקיץ. במגזר החרדי, אנחנו יודעים שצריכת משקאות מתוקים קורית בעיקר סביב שולחן השבת. משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD', שמטפל בתקציב של המותג 'ג'אמפ', זיהה פה חסם שיווקי וגם הזדמנות פז: איך גורמים לאמא החרדית לקנות בקבוקי מיץ גם ליום חול? מאוד קשה לשנות הרגלי צריכה. הקמפיין מחבר כל טעם לפעילות משפחתית ספציפית ביום חול עם סנכרון מעולה בין המודעות המודפסות לתשדיר הרדיו. הקמפיין שואל: "מה ה-ג'אמפ שלך היום?" בתשדיר שומעים קריאייטיב מושלם שמלווה את ימות השבוע: ביום ראשון קופצים לדודים עם טעם תפוזים, בשני משתובבים בגינה עם ענבים, ובשלישי צוברים חוויות עם אשכוליות. במקביל הם יצאו בסדרה של מודעות לכל יום, והצמידו כל יום לאירוע – למשל, יום שני זה יום יצירה, יום רביעי זה יום אופניים. הקמפיין בעצם נותנים "הכשר" וסיבה לצרוך את המשקה באמצע השבוע כחלק מזמן איכות משפחתי. זה שינוי התנהגות צרכנית קלאסי.
המותג 'פיוזטי' עם משרד הפרסום 'בריליאנט' מציע אסטרטגיה הפוכה של אסקפיזם ובריחה מהרעש. גם הם יצאו בסדרה של מודעות עם בקבוקי האפרסק והמנגו-אננס, שמונחים על מרבדי דשא ירוקים בצורת הלוגו שלהם, כמובן עם הסלוגן: "יש טעם לקחת הפסקה". זה לא קמפיין לילדים על אופניים, זה קמפיין לאמא ואבא שצריכים רגע של שקט לעצמם בתוך כל הטירוף של הקיץ.
ומה קורה כשהמשפחה מחפשת לצאת החוצה? אז אנחנו רגילים ש'איקאה' מוכרת לנו ריהוט להרכבה, אבל הקמפיין שלהם יחד עם משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל' הוא נטו על חוויית הפנאי והאוכל. הם מציעים מנות שף של חיים כהן ויוסי שטרית במסעדות הרשת, והפאנץ' הוא: "במחירי איקאה". ממנפים את העובדה שביקור ב'איקאה' במגזר החרדי הוא לעיתים קרובות יום כיף משפחתי ואומרים: בואו למסעדה כשרה למהדרין, תאכלו אוכל של שפים במחיר מצחיק של 49 שקלים. החנות הופכת מיעד של קניות ליעד של בילוי משפחתי נגיש.
איך ניסע לימי הכיף האלו? ברכבת ישראל, כמובן. רכבת ישראל יצאה עם מהלך של הסברה קהילתית. התשדירים נשמעים כמו שיחת מוסר עדינה. הם פותחים במשפט: "דרך ארץ קדמה לתורה". זה תופס את האוזן החרדית מיד. אנחנו מקבלים הסבר כיצד להתנהג ברציף, להמתין מעבר לקו הצהוב, לא לשים רגליים על המושבים – אבל הם גם מוסיפים ערך מוסף חינוכי: "מנצלים את הזמן לקריאה, לימוד או שיחה נעימה". הופכים את קרון הרכבת לשלוחה של הבית ושל בית המדרש.
כל הקמפיינים האלה נוגעים באותה נקודה, אבל כל אחד נכנס אליה מדלת אחרת. מהבנקים, דרך הנדל"ן, המשקאות, 'איקאה', 'רכבת ישראל' – כולם מבינים שהצרכן החרדי כרגע לא מחפש הרפתקאות, אלא מחפש לבסס את היסודות של הבית שלו לקראת תקופת הקיץ הלחוצה.
המותגים מנסים לתת לו תמיכה, עוגן כלכלי, מיץ שמרגיע את הילדים בגינה, רגע של שקט להורים, ופתרונות בילוי שלא שוברים את הכיס. בסוף, כולם מנסים למכור את אותו דבר: משפחה רגועה יותר בתוך מציאות עמוסה יותר.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
