המגמה המרכזית שאנחנו רואים השבוע היא ההתכתבות עם "האקו-סיסטם של המשפחה החרדית". מותגים כבר לא מוכרים רק את המוצר עצמו. הם עובדים קשה כדי להתברג בצורה מדויקת ואותנטית בתוך השגרה התרבותית הפנימית ביותר של המגזר, בין אם זה בתכנון חופשת "בין הזמנים", דרך ההכנות לשולחן השבת ועד ההתמודדות עם הלחצים של השגרה היומיומית.
אבל לפני שנצלול לתוך הקמפיינים עצמם, יש לנו עדכון בגזרת משרדי הפרסום. משרד הפרסום 'גל אורן לרנר BSD', יחד עם 'ביכלר אסטרטגיה', זכו במכרז של חברת 'אסם' ויובילו את האסטרטגיה והקמפיינים שלה במגזר החרדי.
עוד באתר:
הזכייה הזו מצטרפת לזכייה נוספת שלהם מלפני זמן לא רב כש'גל אורן לרנר BSD' קיבלו לידיהם גם את התקציב של 'מפעל הפיס'. האמת היא שבדיוק לפני שנה עשיתי מנוי פיס, ועוד לפני ששילמתי את התשלום הראשון זכיתי ב-50,000 שקלים.
נתחיל עם הקמפיין של 'הרשות לפיתוח ירושלים', בהובלת 'לפ"מ'. הם הולכים על אסטרטגיה של תמרוץ כלכלי משמעותי, שפותר בדיוק את אתגר התקציב הכבד של משפחות ברוכות ילדים בעיקר בבין הזמנים. הם עלו גם עם במודעות וגם בתשדירים, שמזמין את הציבור לחפש בגוגל "בין הזמנים זה ירושלים", הם יצאו עם מבצע של החל מ-20% הנחה על בתי מלון בירושלים למזמינים שני לילות, ועוד 100 שקלים לאדם למימוש בעשרות אטרקציות, כמו עיר דוד וגן החיות. הקריאייטיב כאן צועק: גם מחיר משתלם וגם אטרקציות.
עבור אלו המעוניינים לנשום דווקא את הצפון יש קמפיין חדש של 'מלון נוף כנרת'. הפעם הם בחרו שלא לצעוק רק מבצעים כמו כולם. הם ממתגים את עצמם כ-"הסוד השמור של הצפון", עם האמירה: "היינו שומרים את הסוד לעצמנו, אבל האורחים שלנו לא יודעים לשמור סודות". הם מדברים לקהל שמחפש לברוח מהרעש ומההמולה. המודעות שלהם ככה מאוד נקיות ומפונפנות עם דגש חזק מאוד על ספא, בריכה ענקית, והכי חשוב, כשרות גלאט מהדרין של הרב רפאל מנת.
אם דיברנו על הוצאות הקיץ, חברות מוצרי הצריכה מבינות שהילדים הם הדרך ללב המשפחה, אבל הן עושות את זה בדרכים שונות. מחלבת 'טרה', יחד עם משרד הפרסום 'מימד', יצאה ב-"מהדורת קיץ" וחיברה את המוצרים שלה למותג הילדים המוכר "חבורת תרי"ג". הקריאייטיב בתשדיר הרדיו נשמע בדיוק כמו מערכון מתוך אחת הקלטות שלהם, עם כל הדמויות המוכרות. אחת הדמויות מספרת שהיא מצאה את הדרך הכדאית להגיע עם כל המשפחה למופע שלהם, וכמובן שהתשובה היא 'טרה'. האסטרטגיה כאן היא לייצר חוויה: קנו ב-29.90 שקלים והיכנסו להגרלה על כרטיס משפחתי למופע. אני ממש מדמיין את הילד שנוסע עם ההורים ומבקש מהם לקנות טרה.
קבוצת 'שמי גרופ', שמפעילה את רשתות 'ברכל טוב', 'נתיב החסד', 'שירה מרקט' ו'אקספרס מהדרין', חוזרת זה הקיץ הרביעי ברציפות עם אסטרטגיית מבצעי פרסים שווים במיוחד. הקמפיין שלהם, "קיץ של מתנות", מציע הגרלות יומיות ושבועיות למי שקונה ביותר מ-99 שקלים. הם הפיקו ג'ינגל מקפיץ במיוחד, שמשלב את כל המותגים שלהם. הזמר מכריז שזה קמפיין שקורה פעם בשנה, וכמובן ממשיך עם המשפט: "תמלאו את העגלה, זה מגיע בסיעתא דשמיא", לצד הפרס הגדול של רכב יוקרתי בשווי 120 אלף שקלים.
קמפיין נוסף שבלט השבוע הוא של 'סלטי אחלה', מבית משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. הם עשו מהלך קריאייטיבי פשוט מבריק. במקום לצלם עוד שולחן שבת עם הסלטים שלהם, הם עשו חיבור עם 'מאפיית ויז'ניץ' המיתולוגית. מי שרוכש שתי חלות במאפייה, יכול פשוט לחצות את הכביש ל'מוטיס' ולקבל סלט אחלה במתנה לארוחת שבת. לצד המודעות בעיתונים הם יצאו בפעילות קד"ם רחבה ברדיו ובסושיאל שמדגישה את מגוון הסלטים שמתאימים בגודלם בדיוק למשפחה. זה חיבור פיזי של המוצר לריח החלות שבת.
מותג נוסף של משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', 'דנונה' מבית 'שטראוס', אמנם לא מחלק מתנות ברחוב, אבל בחר בשפה רגשית, עוטפת ושקטה מאוד. התשדיר והמודעה יושבים על המסר: "רואים שמישהו חשב עליכם" ו-"בא מכל הלב". בתשדיר שומעים על התחושה של להגיע הביתה ולמצוא במקרר את ה'דנונה' שאוהבים. זה מסר תת-מודע של אכפתיות ואימהות, שעובד מצוין פנימה, בתוך הבית. גם במשפחה מישהו חשב עליך, וגם כמובן ב'דנונה' חשבו עליך.
יש גם את מי שלא צריך לפנות לרגש כדי להוכיח שהוא על השולחן: 'ענבי טלי' יחד עם משרד הפרסום 'אג'נדה' הולכים על אסטרטגיה של סמכות. במודעה רואים אשכול ענבים עסיסי מזן שנקרא 'סייבל', ומציגים ציון של 9.3 מתוך 10 בפציחות, בסקר של 'אסקריא'. אבל מה זו בעצם פציחות? פציחות בענבים היא מידת הקריספיות והקשיחות של הפרי, שגורמת לו "להתפוצץ" בפה בצליל של נגיסה. מודדים למעשה את עובי ונוקשות הקליפה, את המוצקות של בשר הפרי ואת רמת העסיסיות. גם התשדיר שלהם משתמש בקריינות המוכרת, שחוזרת על המילים "ענבי טלי, כל ענב זהב", ומדגיש את הכשרות של הרב אפרתי.
זוכרים שבשבוע שעבר דיברנו על מאוחדת, שהשיקה תוכנית בשם "Longevity", שעוסקת בתזונה, שינה וחוסן נפשי? השבוע הם הציגו חלק נוסף בקמפיין עם החלטה קריאייטיבית מעניינת, הם יצרו ג'ינגל שנשמע כמו שיר חסידי. מהלך שמשדר: אנחנו כל כך מבינים את העולם שלכם, שאנחנו מדברים בניואנסים שלכם.
מהלך נוסף שראינו השבוע הוא של 'טבע' שיצאה בקמפיין מבית משרד הפרסום 'מימד' ל'אקמול פוקוס'. התשדיר מציב מראה מול המאזין. הוא לא מתחיל בתיאור רפואי של מיגרנה, אלא מונה את שרשרת ההתמודדויות היומיומיות: "התיק של גליק, המעון, המכתב מהעירייה, חשבון חשמל, מים, טסט לרכב". אחר כך שומעים קול של דופק, "בום, בום", שמעביר היטב את התחושה.
'משרד התרבות והספורט' בקמפיין מבית 'לפ"ם' במהלך לעידוד כושר גופני ושימוש במתקני ספורט ברחבי הארץ, בשם "החיזוק היומי". מושג כמו כושר גופני יכול להיתפס לפעמים כעולם תוכן זר, אבל ברגע שקוראים לו "חיזוק יומי", הטרמינולוגיה לוקחת אותנו מיד לעולמות של חיזוק רוחני. יש הרבה קבוצות וואטסאפ כאלה, של משפטי חיזוק באמונה או תוכן מעצים. הייתי קורא לזה גיור לשוני של המושג הפיזי.
לסיום, עסקנו בהרחבה במלחמה הישירה של 'כאל' מול 'אל על' ו'ישראכרט' עם כרטיס ה'פלייקארד'. משרד הפרסום 'מימד' קיבלת את תקציב הפרסום של כרטיס 'FlyAll' מבית 'כאל' וייצר קריאייטיב אגרסיבי וישיר, שאין מקום לטעות בו. באחת המודעות רואים מושב מטוס כחול ובודד, שזועק את צבעי 'אל על', עם הכיתוב: "להתפשר על חברת תעופה אחת?". ממול מוצגים שלושה מושבים צבעוניים, כאילו של מותגים אחרים, עם המסר: "או… לטוס עם כל חברות התעופה!". הם מדגישים את כפל הנקודות ואת הכסף בחזרה, ועונים על צורך צרכני אמיתי במגזר החרדי, שמרבה לטוס וזקוקה לחופש בחירה ולחיסכון, ולא רוצה להיות מוגבלת לחברה אחת. זה קמפיין שמדבר חיסכון נטו וחופש בחירה.
אפשר לומר שהצרכן החרדי מזהה מיד מי מנסה רק "לגזור עליו קופון", ומי באמת מבין את הצרכים של המשפחה שלו. מ-"גוט שאבעס" ב'וויז'ניץ', דרך "זה קורה בסיעתא דשמיא" בהגרלות הקיץ ועד הג'ינגל החסידי של 'מאוחדת'. זו בדיוק הסיבה שחברות הענק צריכות לדבר את השפה הפנימית. כדי למכור למשפחה החרדית, אתה חייב להוכיח שאתה חלק מהיומיום שלה.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן ב'קול חי':
