אנחנו נמצאים בעיצומו של הקיץ וחודש אלול ולקראת החגים. השבוע אנחנו רואים מגמה שהייתי קורא לה "שפת הקוד והקריצה". משרדי הפרסום זונחים את הניסוחים הרשמיים, הכבדים והמנופחים של פעם, ועוברים לשיווק חכם, מהיר ומלא הומור. הם פונים לצרכן החרדי הפיקח באמצעות "קודים" פנימיים ושותפות סוד קבוצתית, שאומרת לו בצורה הכי ברורה: אנחנו מבינים אותך, ואתה מבין אותנו.
נתחיל דווקא מהשולחן והמטבח החרדי, 'שטראוס', באמצעות משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', יצאה במהלך עם השקת מעדן "דנונה פרווה", 'דנונה' הוא מותג היוגורט והביו וכשמביאים אותו בגרסת ביו-סויה פרווה, פותרים למשפחה החרדית בעיה עצומה של קינוח בריא וטעים אחרי ארוחה בשרית בשבתות ובחגים. המודעה הכתובה מציגה עיצוב נקי עם שעון ומחוגים בצורת עלה ירוק תחת הסלוגן "בשעה טובה", והתשדיר ברדיו מחזק את זה בקול זורם שמכריז "טעים זה פרווה" ושהמוצר "בא מכל הלב". זה חיבור מושלם בין המסר הויזואלי של זמן השעון – המרמז על שעות ההמתנה שבין בשר לחלב – לבין התשדיר הרדיופוני שמדגיש את הטעם והחגיגיות.
עוד באתר:
משם אנחנו עוברים ל'תנובה' עם גבינת השמנת "נפוליאון" במהלך של משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD'. הם משיקים את 'נפוליאון' בטעם הטבעי המוכר אבל עם 9% שומן בלבד, בעוד ש'שטראוס' פותרת את בעיית "הבשרי-חלבי", 'תנובה' פונה לצורך של בריאות ואיכות לקראת שולחן החג החלבי. השפה הפרסומית של 'נפוליאון' היא "תרשו לעצמכם". הם משתמשים במודעה בצבעי כחול יוקרתי ושקט, המציגה פרוסת לחם מעוררת תיאבון עם הגבינה ועגבניות שרי. התשדיר שלהם ברדיו משלים את החוויה החושית עם הקריינות שמסבירה שזה "כל כך טעים ומעולה" ומזמינה את המאזינים להתפנק בלי רגשות אשם.
קמפיין נוסף של הוא של 'בייגל בייגל' שמוביל משרד הפרסום 'מימד'. הם מציעים קופסת אוכל לשנה החדשה בקניית שני מוצרים. מוסדות החינוך והישיבות פתחו את שנת הלימודים כבר בראש חודש אלול! 'מימד' זיהו את חלון ההזדמנויות הצרכני הזה בדיוק בשבועיים שקודמים לפתיחת הלימודים. המודעה צבעונית ובולטת מאוד, מציגה את מגוון המוצרים כמו 'דגדג' ו'נשנושים', והתשדיר ברדיו מפרט את מיקומי הדוכנים בערים החרדיות הגדולות ששם ניתן לקבל את הקופסאות, יש כאן פנייה ישירה להווי המשפחתי החרדי – הילדים חוזרים ללימודים, ואנחנו פותרים להורים את פינת הנשנוש וקופסת האוכל.
בזמן שהילדים חוזרים ללימודים, הבית גם צריך ניקיון יסודי, אנחנו רואים קמפיין של מותג הטכנולוגיה Dreame, עם שואבי האבק והשוטפים שלהם, בקמפיין דיגיטלי ורדיו של משרד הפרסום 'אורי צור'. במקום לדבר במונחים טכנולוגיים קרים, המודעות שואלות בפשטות: "מי שפך פה קורנפלקס?" "לא משאיר שום פירור מאחור" והתשדיר ברדיו פותח במשפט: "כשהבית מלא חיים צריך שואב עוצמתי". הביטוי "בית מלא חיים" הוא קוד חרדי מובהק למשפחה ברוכת ילדים ושים לב שהם הדגישו "שואב שוטף שמדבר בשפה שלך – חיווי קולי ותצוגה מלאה בעברית".
בתחום האסתטיקה הרפואית 'כללית סמייל' עלו בקמפיין שהוביל משרד הפרסום 'דץ ועמיחי'. הם מציעים טיפולי אסתטיקה דנטלית ואסתטיקת פנים כמו יישור שיניים שקוף, הבהרה ובוטוקס. בעבר, נושאים כמו בוטוקס כמעט ולא פורסמו בצורה כזו במגזר. הם במילים "באחריות רפואית". הם הבינו שכדי למכור אסתטיקה וטיפוח במגזר החרדי, אתה חייב להעניק להם מעטפת של סמכות, בריאות ובטיחות של גוף רפואי מוביל כמו 'כללית'. המודעה בעיתונות פשוט מבריקה, הם לקחו שני חצאי עמוד בדאבל כך שהמודעה נחצית לשתיים אבל יש כאן השלמה של צורה של חיוך עם המילים חיוך מאוזן לאוזן. התשדיר נפתח בשאלה רגשית ומקרבת: "תגידו מתי בפעם האחרונה חייכתם באמת?". זה פונה לרצון הטבעי להתחדש לקראת תקופת השמחות והחגים, אבל מנגיש את זה דרך פריזמה של רפואה מקצועית ולא של סתם רדיפה אחרי טרנדים.
אנחנו רואים גם מותגים ש"מנצלים" את חודש אלול. 'עסקן', שמספקת סינון למכשירי סמסונג, יצאה בקמפיין והסלוגן שלהם במודעה הוא "תשפ"ז. שנה חדשה, שנה שמורה" והם מציעים את ההתקנה בחצי מחיר – 149 ש"ח בלבד. התשדיר ברדיו משתמש בטכניקה של חזרתיות מילולית ודרמטית: "אלול כבר כאן וזה הזמן לעשות מעשה חכם… עכשיו זה בשבילך". הבחירה בביטוי "לעשות מעשה חכם" ככה לצבור עוד איזה זכות לקראת ימי הדין. אחלה "טיימינג הרוחני" של אלול כדי להניע לפעולה צרכנית-ערכית.
עונת הקיץ והסתיו היא שיא עונת השמחות המשפחתיות והחתונות במגזר. מותג המשקאות 'פריגת', בקמפיין של משרד הפרסום 'מימד', יצא, זו השנה השניה, במהלך חווייתי יוצא מן הכלל בשם "פריגת אצלכם בשמחות". בקניית מגוון משקאות פריגת ליטר וחצי, מקבלים בדוכני הפעילות תווית ממותגת אישית לבקבוקים עם איחול מיוחד לשמחה המשפחתית – כמו למשל "שבע ברכות יעקב & שירה". זה מהלך שדורש לוגיסטיקה לא פשוטה, אבל הוא בונה נאמנות מותג עמוקה ביותר. 'מימד' מבינים שהשמחה המשפחתית היא קודש הקודשים של הבית החרדי. כשפריגת הופכת לחלק פעיל וממותג אישית בתוך השמחה הזו, היא מפסיקה להיות סתם משקה על השולחן והופכת לשותפה לרגעים המאושרים של המשפחה.
באותו הקשר משפחתי של התארגנות ונסיעות לשמחות ולחגים, ראינו גם את קמפיין הרכב של 'פריסבי', שיצאו בקמפיין משולב של באנרים דיגיטליים ותשדירי רדיו הם מפרסמים "הפנינג רכבי יד שנייה מטורף" בירושלים עם הנחות של עד 40%. שים לב לשפה במודעה הדיגיטלית: "מחפשים רכב יד שנייה? קונים ממי שמבין אתכם". והתשדיר ברדיו משתמש בטקטיקה רגשית חכמה: "הרכב הישן שלכם לקח אתכם לכל מקום… הגיע הזמן לומר לו תודה ולהתקדם". ומזמינים את מי שמחפש רכב יד שנייה להגיע לסניפים שלהם ל 3 ימי מכירות והפניניג בראשון-שלישי הבא ומי שיגיע יוכל גם לקבל הטבות שוות במיוחד כמו תנאי מימון שווים או כסף לתדלוק או ביטוח חובה עליהם.
כל המבצעים, המכשירים, השמחות והמכוניות האלה עולים לא מעט כסף למשפחה החרדית, במיוחד בתקופת ערב החגים. כאן אנחנו רואים קרב ענקים מרתק בין שלוש גישות אסטרטגיות שונות לחלוטין באותו התחום. 'בנק הפועלים' עם משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD' יצרו קמפיין בולט מאוד ויזואלית עם דמות תלת-ממדית חמודה להפליא של הבחור חרדי צעיר עם משקפיים. המודעה הכתובה מציעה מענק של עד 1,000 שקלים למצטרפים חדשים. הסלוגן הראשי שלהם הוא פשוט גאוני: "מי שמבין, מבין!". מייצר תחושה של קריצה, של שותפות סוד שרק הצרכן החרדי הפיקח מבין את הערך האמיתי של ההטבה הפיננסית הזו. זה קריאייטיב צעיר, קצבי, שמדבר בגובה העיניים ובאסטרטגיה של תועלת כלכלית מיידית וברורה (כסף ביד).
מול הקו הצעיר והתועלתי הזה 'בנק מרכנתיל' באמצעות משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', בוחר באסטרטגיה הפוכה לחלוטין: אסטרטגיה של אמון עמוק, מסורת ורגש קהילתי. המודעה שלהם מציגה מיקרופון זהב על רקע במה מוארת בזרקורים, תחת הכותרת :"הפעם הראשונה שמישהו האמין בי". הסיפור במודעה מדבר על ילד ששר תמיד מאחור במקהלת החתונות ושבע הברכות, עד שמישהו האמין בו והפך אותו לסולן. בנק מרכנתיל לא מציע מזומן, הוא מציע שותפות, ליווי של השאיפות והחלומות שלך. הסלוגן שלהם הוא "כל אחד צריך בנק שמאמין בו". זו פנייה רגשית ושקטה שבונה סמכות ואמון ארוך טווח.
ומצד שלישי, 'כרטיס אשראי יש' של 'כאל', באמצעות משרד הפרסום 'אותנטי' בוחר באסטרטגיית מחיר ופתרון פונקציונלי מהיר: "פחות ריבית, יותר חופשה!". המודעה מציגה בריכת שחייה פסטורלית ושמשייה צבעונית, והתשדיר ברדיו מציע הלוואה מהירה של עד 100,000 ש"ח בריבית נמוכה מכל בנק. זו פנייה ישירה לצורך הדחוף במימון הוצאות הקיץ והחגים, ללא מעטפת רגשית מורכבת.
מותגים כבר לא מסתפקים בלשים חותמת כשרות או להחליף את התמונות במודעה כדי לפנות למגזר החרדי. המפרסמים היום מבינים שהקהל החרדי דורש פנייה מותאמת אישית, שמכבדת את האינטליגנציה שלו, את לוח הזמנים הייחודי שלו ואת הערכים המשפחתיים שלו.
חז"ל אומרים במסכת אבות: "איזהו חכם? המכיר את מקומו". בעולם השיווק המגזרי הייתי משנה את זה ל: "איזהו מותג חכם? המכיר את מקומו של הצרכן שלו". כמו שלומד תורה לא יכול לגשת לפרשה בלי להבין את הרקע והמפרשים, כך מותג לא יכול לפנות ללב החרדי בלי להבין את הניואנסים הדקים של הבית והמשפחה שלו. מותג שמבין את המשמעות של מקהלת חתונות, של חזרת הילדים ללימודים באלול, או של הצורך במעדן פרווה לשבת, הוא המותג שיזכה באמון האמיתי ובברכת הדרך של הצרכנים.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
