מרתק

מפתיע: מאיפה הגיעה ה'אסטרטגיה'? לא מה שחשבתם

אסטרטגיה. מושג רחב המלווה אותנו כמעט בכל החלטה. מה תפקידה בעולמות השיווק ואיך בונים אותה נכון?

עפר גדנקן

ה' באלול תשפ"ד, 08/09/24 00:21 עודכן: 16:55

א+

א-

בעידן בו המילה 'אסטרטגיה' נשמעת בכל קרן זוית או בשטיב'ל מקומי בבית שמש, ראוי לנסות להבין מהי האסטרטגיה. מאחורי כל אישיות מפורסמת, מותג משקאות או חסידות זניחה שמעוניינת לגלגל כמה שקלים עומד אסטרטג או משרד המתמחה באסטרטגיה. כל מותג חפץ חיים יעבוד לפי אסטרטגיה שנבנתה במיוחד עבורו. ללא זה – ימצא את עצמו רודף אחר זנבו בנואשות.

בעצם, אסטרטגיה פוגשת אותנו בכל פינה בחיינו, גם השאלה הרת הגורל האם להביא לילד את החטיף הלא בריא בידיעה ברורה שזה לא ייגמר בזה והכניעה תגרור בקשות נוספות או לעמוד על שלנו על אף הצעקות הרמות של הזאטוט – דורשת מאיתנו אסטרטגיה ברורה. אך בכתבה זו נעסוק באסטרטגיה בעולם השיווק והפרסום. במשרדי הפרסום ה'אסטרטגיה' תופסת מקום של כבוד בכל קמפיין ראוי לשמו.

"אסטרטגיה זאת מילה מאוד מאוד רחבה, ולקוחה מהשפה היוונית", פותחת רחלי רוזנברג-להב, אסטרטגית בעצמה. "זה התחיל מהתחום הצבאי בכלל, אסטרטגיה צבאית, הצבא בנה לעצמו תוכנית – איזה שטח הוא רוצה לכבוש, ואיך הוא מתכוון לעשות זאת. משם המושג הושאל להרבה תחומים אחרים כמו ניהול, פוליטיקה, עסקים ותקשורת שיווקית".

"במשרדי פרסום", היא אומרת, "יש אדם הנושא תפקיד חשוב מאוד בתכנון הקמפיינים – ה'פלנר'. הוא בעצם מתכנן את האסטרטגיה הנכונה לקמפיין המיוחל. לעיתים, משרד הפרסום ייעזר מלבדו באסטרטג חיצוני שייתן נקודת מבט יותר רחבה אותה מעט קשה לראות מתוך המשרד, אך זה לא אמור להוות סתירה בינו לאסטרטג הפנימי".

האסטרטג צריך לדעת לתת מענה לחברת אופנה, ללוות מצ'ינג גיוס כספים לישיבה או לרשת סופרמרקטים גדולה שיוצאת בקמפיין ענק לקראת החגים. במענה לשאלה איך יכול אדם אחד לשחות במגוון תחומים ובעצם להבין כמעט בכל דבר, עונה רוזנברג-להב: "קודם כל, אנחנו לא מבינים בכל דבר. אחד השלבים החשובים ביותר באסטרטגיה הוא ללמוד את המוצר. לא נתחיל באסטרטגיה לפני שלמדנו טוב טוב את המוצר, העסק או המותג לו אנו בונים אסטרטגיה".

"רק אחרי שהבנו מיהו קהל היעד, מהו המוצר ומהו חתך השוק הרלוונטי – אנו מגיעים למחלקת השיווק ועובדים יחד על אסטרטגיה. חשוב להגיע ממקום של צניעות כי אנחנו לא יודעים הכל, ולקבל החלטות על סמך הנתונים שאספנו", היא טוענת.

ומה עם תחושות בטן, אינטואיציה? הרי ישנם דברים שפותחו לאחר חשיבה קדימה ולא יושב על מחקרים כמו טלפון חכם וכדו'. או כמו שעפר גדנקן אומר 'גאון – לא בודק מה אנשים רוצים אלא ממציא משהו שהם ירצו בעתיד'. "בוודאי שיש מקום לאינטואיציות וליצירתיות", מסבירה האסטרטגית, "אסטרטגיה משולבת מאספת הנתונים והבנתם עם פתרון אסטרטגי יצירתי. בסופו של דבר רצוי מאוד שהפתרון יהיה יצירתי".

האזינו לדבריה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' בהגשת עפר גדנקן: