כשאנחנו מדברים על מיתוג, רבים נוטים לחשוב על לוגו, פרסומת או סיסמה קליטה. אבל האמת היא שמיתוג חזק לא מתנהל רק כלפי חוץ – אלא גם כלפי פנים. זה מתחיל מהעובדים. עובדים מחויבים, גאים, כאלה שהמותג נמצא להם בדם – הם המפתח ליצירת מותג אמיתי וחזק.
דוגמה בולטת לכך מגיעה ממלון ברשת יוקרתית עולמית ומפורסמת. ברשת הזו לא מתייחסים לעובדים כאל "עובדים", אלא מכנים אותם 'ג'נטלמנס'. זה אולי נשמע סמנטיקה, אבל זה הרבה מעבר לכך. זה ביטוי לתפיסה שלפיה המחויבות לשירות שהאורח מקבל חייבת להיות שווה למחויבות שהארגון מעניק לעובדים עצמם.
המלון הזה מבסס את תרבותו הארגונית על 4 עקרונות זהב: אמון, כבוד, יושרה ומחויבות. העקרונות הללו אינם כתובים רק על לוחות מודעות – הם הופכים לחלק בלתי נפרד מהיום־יום של כל אחד בצוות. התוצאה היא תרבות ארגונית חזקה, שגורמת לעובדים להיות "שגרירי מותג" ולבנות את ההילה שסביבו.
עוד באתר:
וכאן נכנסים סיפורי המותג – אותם רגעים אמיתיים שהופכים לחוויה בלתי נשכחת. אחד מהם הוא על זוג שחגג את יום הנישואין שלו במלון. הצוות לא הסתפק בסידור פרחים בחדר, ובבקבוק שמפניה על חשבון המלון. במהלך ארוחת הערב הצוות הפתיע אותם והשמיעו את השיר האהוב עליהם – לאחר עבודת בירור מאחורי הקלעים. זה אולי נשמע פשוט, אבל האפקט היה עצום: החוויה הפכה מצפויה לייחודית, כזו שנחרטת בזיכרון.
סיפור אחר מספר על אורחת שהגיעה למלון לאחר שטיסתה התעכבה בשבע שעות, מה שגרם לה להחמיץ פגישה חשובה. היא הגיעה עייפה ומאוכזבת. נציג המלון ששמע את הסיפור ושלח לה לחדר נר ריחני קטן כדי לשפר את מצב רוחה. המחווה הפשוטה הזו נגעה ללב, עד כדי כך שמאז בכל ביקור במלון – תמיד מחכה נר כזה בחדר. הצוות מקפיד לרשום את ההעדפות האישיות של האורחים ולשמר אותן, מה שהופך את החוויה לאישית ומרגשת.
סיפור נוסף שממחיש את עומק האמון של ההנהלה בעובדים: כל עובד במלון מורשה להוציא עד 2,000 דולר לצורך פתרון בעיה של אורח – בלי צורך לבקש אישור. זה נשמע אולי קיצוני, אבל למעשה זו הצהרת אמון חסרת תקדים. ההנהלה מעניקה לעובדים חופש מלא כדי לפתור בעיות מיידית, ומסירה בירוקרטיה שעלולה לפגוע בחוויית הלקוח.
מה אפשר ללמוד מכל זה? שכל חברה צריכה לשאול את עצמה לא רק מה ההבטחה שלה ללקוחות, אלא גם מה ההבטחה שלה לעובדים. האם אתם מתייחסים אליהם בכבוד? איזה ערך אתם נותנים להם? איזה עיקרון משותף יכול לחבר אותם לארגון? כשהעובדים מרגישים שמכבדים אותם, שהם חלק מהמותג ושיש להם משמעות – הם הופכים לגאים ושייכים. ומשם, הדרך קצרה לכך שגם הלקוחות יקבלו שירות אמיתי, אישי ומרגש. מותג אמיתי לא נבנה מלמעלה למטה. הוא נבנה מבפנים החוצה. וזה המפתח הראשון להצלחה – לא רק בשירות, אלא בחוויית מותג שלמה ובלתי נשכחת.
יריב עמית הוא מנכ"ל Brand Academy ומומחה למיתוג
האזינו לפינת 'מיתוג מנצח' של יריב עמית מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
