המכשיר שחזר להיות הכי חשוב בבית

השבוע מה שתפס אותי במיוחד, זו הדרך שבה המפרסמים ניסו למכור לנו שירותים ומוצרים שאנחנו גם ככה צורכים ביום-יום. אבל הם עטפו אותם עם סיפור. הם לא המציאו משהו חדש, אלא לקחו מוצר או שירות בסיסי וניסו לספר לנו סיפור קצת אחר.

נתחיל עם המים, ועם קמפיין שמתחבר למה שדיברנו כאן בשבוע שעבר. זוכר את בר המים תמי 4 של שטראוס? דיברנו על זה שהם בחרו לשים את העיצוב של בר המים במרכז, עם המילה "שהכל" בגדול, והחיבור בין הברכה לבין המוצר עצמו, בר מים שיש בו הכל. שם הסיפור היה עיצוב, יוקרה. ומנגד, אנחנו רואים קמפיין לבר מים אבל מכיוון אחר לגמרי. משרד הפרסום גל אורן לרנר עם קמפיין לנועם 1 ונועם 2 של אפיקים. אם נדבר על המודעות, יש כאן מודעות עם ויז'ואלים מרהיבים שמשלבים אלמנט אמיתי עם טקסטורת מים שנבנו איך לא בבינה מלאכותית, הקונספט שלהם מדבר על אורח חיים, על זה שככל ששותים יותר מים נהיים פחות רעבים, נהיים יותר אנרגטיים. והפעם אנחנו רואים כוס קפה לדרך שעשויה ממים, עם הסלוגן "היום שלי מתחיל בכוס מים". אבל המהלך המעניין של אפיקים קורה בתשדיר. שם אנחנו שומעים את קולו של הראשון לציון, הרב יצחק יוסף, בקטע אותנטי שבו הוא מברך את ראשי הארגון וקובע בצורה חד-משמעית שאין כאן שום חשש של חילול שבת. המהלך האמיתי הוא האמון. וכדי לאזן את הכובד ההלכתי ולשדר גם קדמה, הם מיתגו את המספר שלהם שהוא איך לא, כוכבית 2026 עם הסלוגן "2026 – השנה של נועם". הלכה מצד אחד, עתיד מצד שני.

הקמפיין הבא שלנו מגיע מעולם התקשורת, של סלקום. סלקום רוצה להראות שהיא מבינה את מגזר החרדי שם אנחנו רואים שהם לא שמו במרכז את הראוטר עם נורות לד מהבהבות כמו במגזר הכללי, אלא טלפון אלחוטי ביתי עם מקשים גדולים ומוכרים, ולצידו הראוטר. יש כאן אמירה שקטה ופשוטה: אנחנו מבינים איך הבית שלכם עובד.

ומכאן לגזרת הביטוחים. הראשון הוא רמי לוי עם ביטוח רכב. האיש שהפך את השם שלו למותג של שבירת שוק נכנס גם לביטוחים באותה אסטרטגיה בדיוק. המסר הכי תכל'ס שיש: "לא סוגרים ביטוח לפני שבודקים ברמי לוי". בלי סיפורים, בלי רגש, השם עצמו כבר משדר מחיר אטרקטיבי.

מולו עומדת מתחרה ותיקה, שירביט, עם ביטוח לדירה שבוחר בקו אחר לגמרי. התשדיר שלהם מספר סיפור קטן: "רציתי קפה, שרפתי את המטבח". זה אנושי, זה מעלה חיוך, וזה מנסה ליצור הזדהות. הם לא בהכרח הכי זולים, הם החבר המרגיע.

ולעומתם, ליברה עם ביטוח משכנתא, שהולכת על קו חד וישיר. שלא יגזרו עליכם קופון, או חותכים בהוצאות. אותו מוצר, שלוש גישות שונות לגמרי: הזול המותגי, הסימפטי, והישיר.

ולסיום, בואו נדבר על המקום שבו אנחנו משאירים את רוב הכסף שלנו – רשתות השיווק. כאן ראינו השבוע קצת הבדל בגישות. רוב הרשתות, כמו ברכל ונתיב החסד ויש שעלו עם פרסומים השבוע, בחרו בדרך הישנה והמוכרת: תשדירים של הקראה של מבצעים – "קמח ב-10", "נייר טואלט ב-15". יש יצאו עם הסלוגן "סופה של מבצעים". ברכל טוב הלכו על "חורף בטוב", הם לקחו את מזג האוויר החורפי, הגשם והקור שבחוץ, כדי לנסות ליצור בולטות.

ואם מחברים את כל מה שראינו השבוע . בעולם השיווק יש מוצר או שירות, ויש קונספט. בינהם חייבת לעבור אסטרטגיה. קודם מבינים מה באמת המוצר או השירות נותן, למי הוא מדבר ואיזה צורך הוא פותר, ורק אחר כך בוחרים את הקונספט . המוצר או השירות, ברוב המקרים, די דומה אצל כולם, וההבדל האמיתי מתחיל בדרך שבה בונים את האסטרטגיה ובקונספט שבוחרים. אז אפיקים בנו אסטרטגיה של אמון והלבישו עליה קונספט של סמכות הלכתית למים. סלקום בחרה אסטרטגיה של הבנת הבית החרדי והלבישה עליה קונספט של משפחתיות. רמי לוי נשען על אסטרטגיית מחיר והלביש עליה קונספט של הזדמנות צרכנית. והרשתות בחרו אסטרטגיה של תזמון והלבישו עליה קונספט של מבצעים חמים.

להאזנה לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן: