נראה כמו באג – והתברר כמהלך מבריק

השבוע, כשעברתי על שלל המודעות והתשדירים, המילה שריחפה מעל הכל היא "היברידיות". ולא, אני לא מדבר רק על מכוניות, למרות שגם לשם נגיע היום. אני מדבר עלינו, הצרכנים. אם בעבר הצרכן החרדי נאלץ לפעמים להסתפק במוצרים "מותאמים" שהיו פחות מתקדמים טכנולוגית או עיצובית, המפרסמים הבינו שהלקוח החרדי של היום הוא אנין טעם, הוא מבין עניין, והוא דורש את השירות הכי מקצועי, הכי חדשני והכי גלובלי שיש – בלי לוותר על קוצו של יוד באורח החיים ובערכים שלו.

בואו נתחיל ישר מהקצה הכי רחוק של הגלובוס: אחד המהלכים המעניינים שהיו לנו השבוע הוא של משרד הפרסום 'בריליאנט' ל'אל-על'. 'אל-על' רוצה לשנות את מפת התיירות החרדית. אנחנו רגילים לפרסומות על ניו-יורק בחגים או קברי צדיקים באירופה, נכון? אז השבוע אל-על שמה את הקלפים על יעדים שעד לא מזמן נשמעו לנו דמיוניים לגמרי במגזר. בתשדיר הם מכריזים: "קריאה אחרונה לטסים לווייטנאם, זגרב, דוברובניק וסיאול". תחשבו על זה רגע – וייטנאם ודרום קוריאה. הבאנרים משלימים את האווירה הזו עם תמונות מרהיבות של סירות בנהר בווייטנאם או בסיאול. כשהם אומרים "אל על מחברת אתכם לעולם", הם נותנים לגיטימציה לתרבות פנאי מתחדשת. החרדי רוצה לראות עולם, הוא רוצה אקזוטיקה, אבל הוא רוצה לעשות את זה עם הביטחון של "הכי בבית בעולם".

ומהשמיים – ננחת ישר לכביש: בקמפיינים של פריסבי ל 2 מותגים שלה רנו ודאצ'יה, המילה המובילה היא "היברידי". בתשדיר של דאצ'יה לא סתם מציעים רכב, אלא שואלים: "יש לכם תוכניות לקנות רכב היברידי חדש?". שימו לב לדגש: טכנולוגיה, חיסכון, ו"אפס קילומטר". הצרכן החרדי לא קונה רכב רק כי "לשכן יש", הוא בודק מפרט טכני, הוא רוצה מנוע שחוסך בדלק, והוא רוצה את זה כאן ועכשיו. זה משלים בדיוק את התמונה של הטיסות של אל-על – הרצון להיות בחזית הקידמה.

המהלך של אסותא אופטיק הוא לכאורה עוד קמפיין להסרת משקפיים. אבל תקשיבו טוב למה שקורה ברדיו. הם לא העלו תשדיר גנרי אחד. הם הקליטו חמש גרסאות שונות! שמענו תשדיר ל"תושבי אשדוד", תשדיר ל"תושבי ירושלים", וגם לבאר שבע, בית שמש ובני ברק. האסטרטגיה כאן היא *נגישות מקסימלית*. הם אומרים לנו: "אנחנו לא איזה בית חולים מרוחק, אנחנו השכנים שלכם". בעידן שבו הפקקים בלתי נסבלים, להגיד ללקוח החרדי "עושים משקפיים ליד הבית" זה יתרון שיווקי אדיר. הם לוקחים את המותג הרפואי הגדול ומורידים אותו לרמת השכונה והקהילה.

קמפיין מעניין נוסף הוא של בנק ירושלים. כאן בנק ירושלים עושה מהלך משולב ומדויק מאוד. ברדיו, הם משחקים על החרדה שלנו ומשמיעים את רעש הרקע המלחיץ של החדשות: "הריבית עולה, הריבית יורדת… כל יום כותרת". זה הכאוס. ואז אתם פותחים את העיתון ורואים את המודעה שלהם: על רקע צהוב בוהק, מופיע המספר *6%* כשהוא עשוי מבטון יצוק. ויז'ואל כבד, חזק, יציב.

החיבור בין הרדיו למודעה הוא גאוני. הרדיו מציג את הבעיה (חוסר וודאות), והמודעה מציגה את הפתרון הויזואלי (בטון). הם מוכרים מוצר שנקרא "פיקדון ארץ" ומבטיחים מילה אחת: "יציבות". מול הכאוס בחוץ, הבנק מציע מקלט של בטון לכסף שלכם.

ואם כבר מדברים על שקט נפשי… קופת חולים לאומית ממשיכה את הקו של "הוכחות בשטח". במודעה שלהם רואים ויז'ואל יפה של מדרגות נעות שיוצרות גרף, והטקסט זועק: "משרד הבריאות קבע: שיעור תלונות המבוטחים הנמוך ביותר". תראו איזה יופי – הם לא אומרים "אנחנו הכי טובים", הם אומרים "אנחנו הכי פחות מעצבנים". במגזר שבו בירוקרטיה יכולה להוציא אדם מדעתו, ההבטחה למינימום תלונות היא הזהב החדש.

*ולסיום, המהלך המתוחכם של השבוע: 'אתרוג' בביצוע של משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל'. כאן אנחנו רואים הבנה עמוקה של העידן החדש. אתרוג מבינים שהיום כולם מדברים AI, כולם משתמשים בבינה מלאכותית, והם לא רוצים להישאר מאחור. תסתכלו על המודעה המבריקה שלהם: היא מעוצבת בדיוק בשפה של מחוללי התמונות כמו גיפיטי או גימיני. רואים ניסיון ליצור שם ספר עתיק, ובראש המודעה מופיע הטקסט של ה"פרומפט" – אותה פקודה שכותבים למחשב: "צור לי הדמיה לספר תורני, כריכה קשה…". ומרכז התמונה יש את העיגול המסתובב הזה של ה"טעינה"  המסר כאן הוא חד: בעידן ה-AI, כשאתה צריך ליצור, לעבוד ולרוץ קדימה, אתרוג הוא הפתרון שלך, כזה שמאפשר לך  להשתמש בכלים הכי מתקדמים בעולם. הם אומרים לצרכן: אתה יכול להיות הכי טכנולוגי שיש, להשתמש בבינה מלאכותית, ועדיין לשמור על הערכים שלך בלי להתפשר על המהירות.

לסיכום, ראינו השבוע מגזר שלא מפחד לטוס לסיאול, שקונה רכבים היברידיים, שדורש קידמה  אבל עושה את כל זה בתוך המסגרת הערכית שלו. אם נחפש דימוי שיסכם את השבוע הזה, הייתי חוזר למכונית ההיברידית מהתשדיר של דאצ'יה. השיווק החרדי השבוע הוא בדיוק כמו מנוע היברידי: יש לו מנוע בנזין ותיק ואמין – אלו המסורת, הכשרות, הערכים והמשפחה. אבל יש לו גם מנוע חשמלי שקט, עוצמתי ומתקדם – וזו הטכנולוגיה בעצם,

להאזנה לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן: