יחץ: קריאת כיוון חדשה בעולם יחסי הציבור?

יונת קפלן מדברת על הכל וקובעת "יח"צ זו לא מילת גנאי" | איך הופכים יחסי ציבור לכאלו שגופי המדיה ירדפו אחריהם? מי מאיים על יחסי העיתונות – יח"צ? • וגם, איך היא יודעת מה הלקוחות שלה יאמרו בפגישה הראשונה?

אפרים דוד

י"ז בניסן תשע"ז, 13/04/17 16:00

א+

א-

יח"צ פסח תשע"ז

קדש ורחץ כרפס? הגיע זמן ליח"צ, לא?!

יחסי ציבור, מי יודע?
"מה זה יחסי ציבור?" אני נשאלת כל הזמן. זו גם שאלה שנשאלת על ידי כל לקוח פוטנציאלי בדקה הראשונה של השיחה או הפגישה. "מה עושים ביחסי ציבור"?
שיעור לסטודנטים ליחסי ציבור ודוברות, נפתחים בעלעול בעיתון. עיתון, כמו כל כלי תקשורת אחר, מורכב בחלקו מיח"צ. בעיני, יחסי ציבור אינם (בהכרח) דבר שלילי לקורא. יחצ"ן טוב לא דוחף אינפורמציה או "מוכר פה משהו" אלא בורר אינפורמציה שהקהל היה רוצה לקרוא. זה משרת גם אותו בצורה טובה יותר ומגביר את הסיכוי שהחומר ששלח ייכנס לעיתון או יראה או באתר כלשהו. רמת העניין באייטם ('פריט'- סיפור) תלוי באופי הקוראים כמובן וצריך להתאים את החומר למדור מה שמעניין אישה כנראה לא יעורר עניין בקרב גברים.

במצב בו האייטם מדויק, אנו מייצרים win & win & win & win situation – כולם מרוויחים: הקורא, העיתון, היח"צן והלקוח. כמה קל וכיף. לדוגמא, ניקח שכונה שחסרות בה חנויות ושירותים מסוימים והתושבים נאלצים לנסוע למרכז העיר או לעיר סמוכה. כמובן שפתיחה של עסק שייחלו לו הוא בשורה משמעותית עבורם. אם כן, פרסום זה טוב לעיתון שמפרסם אותו, כי הוא מוכתר כמבשר הבשורות, וגורם לתושבים להתעניין בו ולהגביר את החשיפה וההשפעה שלו. המפרסמים בו יהיו מאושרים וישובו לפרסם כי הפרסום בעיתון הזה עובד!. העיתון מתעשר ומבסס את עצמו.

במעגל השני זה כמובן טוב ליח"צן שמייצר חשיפה ללקוח שלו, כפי שהתחייב לו בהסכם. לבעל החנות זה כמובן שירות מצוין. הקהל שלו מכיר את השירותים שהוא נותן ונחשף אליו, והשמיים הם הגבול. אנשים רבים מצקצקים למשמע המילה יח"צ. "מאכילים אותנו" הם יגידו, אבל יש לתת את הדעת לעובדה שיח"צ טוב משרת גם אותם, הקוראים. יחסי ציבור פועלים ב'פרינט' (עיתונות כתובה), בדיגיטלית, אתרי אינטרנט, ניוז לטר'ס ועוד. כמו כן, יחסי ציבור מתקיימים נהדר בתחנות הרדיו ובגופי המדיה המשודרת.

כיום, שחקן משמעותי שמתחרה על לב הקוראים ותשומת הלב שלנו הן הרשתות החברתיות. בחברה המודרנית הסמארטפונים הפכו להיות ידו השלישית של האדם. (אפשר, ראוי ורצוי לכאוב את ההשלכות של התופעה, בדיון אחר), אולם זו עובדה שאין להתווכח עליה. הרשתות החברתיות מצפצפות, מהבהבות ומתריאות לנו 24/6, על כן רוב זמננו הפנוי מושקע שם ולכן זו פלטפורמה מצוינת להעברת מסרים יחצ"ניים ושיווקיים.

כיצד נייצר מסר טוב?
מסר טוב מיוצר על ידי צביעת קהל המטרה הרצוי ומיפוי דרכי ההגעה אל ליבו, דרך ערוצי התקשורת מהם הוא ניזון. אם כן, מי צריך יחסי ציבור? נראה כי בשנת 2017, כשהקשב חלוק ואנו נמצאים רגע פה ורגע שם ורגע אחד בשניהם או בשלושתם במקביל, כולנו צריכים יחסי ציבור ממוקדים, שיאספו את תשומת הלב של הלקוחות הפוטנציאליים, אל הביזנס שלנו.

שתי מילים על יחסי ציבור מגזריים
חוק 'חרדים שלובים' מקפל לתוכו את העובדה כי חרדים יש להם אצבע בכל מקום ולא משנה באיזו עיר הם יבלו את השבת שלהם, מישהו מבית הכנסת למד עם אח שלו בישיבה. כשלקוחות נפגשים איתי, בדרך כלל הם מספרים כי שכן שלהם עובד ברדיו וסבתא שלהם היא העורכת של העיתון הפופולארי ביותר במגזר, אז שם הם לא צריכים טובה. "שם הם יקבלו מה שהם רוצים".

ברגע האמת, מניסיון, ברוב הפעמים סבתא מוגבלת והשכן בכלל עורך תכנית מוסיקה ברצועה שבין 2 ל-4 בלילה. כדאי לתת לאנשי המקצוע לעשות את עבודתם כפי הבנתם. צרו חלוקת עבודה ברורה: אתה תנהל את העסק שלך בפן המקצועי. באשר לתקשורת, שכרת מישהו תמורת טבין ותקילין, תן לו לעבוד ואולי תופתע.