מחקר שבוצע באוניברסיטת ברקלי גילה שאנשים מייחסים המון חשיבות לחלק אחד מתוך המרכיב הכולל של המחיר, ופחות חשיבות למרכיבים האחרים – גם אם התשלום הסופי זהה.
במחקר העמידו למכירה באינטרנט דיסק בשמונה דולרים. הדיסק הועמד למכירה באותו אתר, אך ע"י 10 מוכרים, לכאורה שונים. כל "מוכר" תמחר את הדיסק במחיר אחר, כשהמשלוח תמיד השלים את המחיר לשמונה דולרים. וראו זה פלא: רוב הלקוחות העדיפו לקנות את הדיסק במחיר הזול ביותר, למרות שהמחיר הסופי הכולל את המשלוח הגיע תמיד ל8 דולרים.
איפה אנחנו נופלים בפח הזה מחוץ למחקרים? כשחברה סלולארית מציעה לנו מכשיר במחיר מדהים. אל חשש, הם לא הפכו לפילנתרופיים, והם משלימים את המחיר דרך החבילה הסלולארית שהם מוכרים לנו. והצרכן לא תמיד מקפיד לבדוק: כמה עולה המכשיר בחנות אחרת במחירו המלא, בצירוף חבילה סלולארית טובה יותר של חברה מתחרה.
עוד באתר:
אגב, אל תחשבו שהחנויות הפרטיות המוכרות מכשירי סלולאר הן הצדיקות בסיפור הזה. הם עובדות על אותה הטיה פסיכולוגית.
אנחנו החלטנו לקנות מכשיר חדש. אנחנו חכמים, נבונים ויודעים להשוות. בדקנו באינטרנט, בדקנו בחו"ל, גילינו איפה מסתתרת החנות בה נמכר המכשיר במחיר הזול ביותר בעולם. הגענו לחנות, החזקנו את הקופסא ביד, ואז המוכר מזכיר לנו את המוצרים המשלימים: הכיסוי (שהרי לא נרצה שהמכשיר יישבר), מגן המסך, המטען לרכב, מחזיק לרכב, אוזנייה, דיבורית, מטען חשמלי נוסף למשרד… – מדובר בסדרה של מוצרים שהחנויות קונות מהם כמויות אדירות ובזול, רובם מסין ומוכרות לנו ברווח של מאות אחוזים.
כך משתלם להם למכור לנו מכשיר סלולארי ב200 שקלים פחות ממחיר השוק שלו, ולהרוויח בחזרה 300 שקלים במוצרים משלימים.
ואנחנו… אנחנו נקנה. כי אנחנו כבר בחנות, ואנחנו לא נעז להוציא את האף לרחוב בלי מגן מסך. ועוד לא התחלנו לדבר על כך שיש מגן פשוט ומגן סיליקון דו שכבתי רב הגנתי…
אז מה עושים? משווים את כל מרכיבי ההצעה. משווים את כל אחד מהמרכיבים בין חנויות שונות ובאינטרנט. למרות שזה יותר מסורבל, לעיתים רכישה של מוצר בחנות אחת, ומוצר משלים בחנות אחרת חוסך לנו הרבה כסף.
והמשלוח? בתוך אתר שמרכז מספר מוכרים קל לסנן את המוצרים לפי המחיר הסופי הכולל גם את המשלוח, אבל כשאנחנו משווים מחיר בין מספר אתרים שונים חשוב שנבדוק מחיר סופי. כולל משלוח. באתרים רבים הוא מתחבא כך שנגלה אותו רק אחרי שנתקדם לקופה הווירטואלית, ואז כבר נתקשה לעצור הכל ולוותר. אל תתעצלו.
ואגב – אולי יש לכם חבר בארה"ב או באירופה? ואולי הוא מגיע לארץ וזול יותר לשלוח אליו?
