פורס עוגה • פורצי תקרת הדיגיטל החרדי מדברים

הכירו את האנשים שיושבים מאחורי הקלעים של המדיה הדיגיטלית החולשת אט אט על נתחים רבים בעולם הפרסום החרדי • שמחה מרגליות, מויישי לוינגר ורפי ברמן שוחחו על הכל: ההתחלה, ההתפתחות, היתרונות, החסרונות והאפשרות שלא תקבלו מהם המלצה לפרסם בדיגיטל

אפרים דוד

י"ד בסיוון תשע"ז, 08/06/17 17:19

א+

א-

תחום השיווק הדיגיטלי התפתח פלאים וחדירתו למגזר החרדי היא כבר עובדה מוגמרת. השבוע, פרסנו את העוגה עם שלושה מהאנשים שחלק נכבד להם בשינוי המשמעותי שהתרחש ומתרחש בתחום. הכירו את מנכ"ל מקס דיגיטל, שמחה מרגליות, מנהל מחלקת דיגיטל ב"תוצאות אפקטיביות" וממנהלי הדיגיטל המובילים במגזר, מויישי לוינגר ומנהל מחלקת הדיגיטל במשרד הפרסום גל אורן, רפי ברמן.

"הגעתי לתחום הפרסום בדיגיטל מהצד השני של המתרס, כלקוח מפרסם" מספר שמחה מרגליות "לפני כעשור הקמתי עסק שקהל היעד שלו היה המגזר החרדי, פרסמתי בעיתונות ובדיגיטל שהיו אז רק בתחילת הדרך. לאור המלצות משרד הפרסום, השקענו כ-80% בפרינט מהמשאבים ו 20% בדיגיטל" אומר מרגליות.

"תוך תקופה קצרה מתחילת הקמפיין נחשפתי להבדלים העצומים בין עולם הפרסום המסורתי והישן לעולם החדשני של הדיגיטל הן מבחינת עלות מול תועלת, הן מבחינת תפעול, בניגוד לפרסום בעיתונות שדרש משאבים רבים לטיפול בכל שלבי המכירות ותפעול הלקוחות, הפרסום באינטרנט הוביל לאתר שבו לקוחות השלימו את כל הרכישות און ליין. לאור זאת החלטתי לעשות הסבת מקצוע ולעבור לעולם הפרסום בדיגיטל. במשך השנים הלכתי לעשרות קורסים והשתלמויות בנושאים הכי חדשים ועדכניים בתחומי הדיגיטל השונים: החל מפרסום בגוגל, קידום אתרים אורגני, UIUX, ועד לקורסים הכי עדכניים מהתקופה האחרונה ולמשל שיווק באמצעות תוכן, יצירת צ'אט-בוטים אוטומטיים, הגדרות אוטומציה מתקדמות ועוד" מסכם שמחה מרגליות את הדרך שלו לעולם הדיגיטל.

לוינגר לעומתו הגיע מתוך עולם השיווק "באתי מעולם המכירות, פרויקטים בנדל"ן, משם נשאבתי לתחום הפרסום על גווניו ותפקידיו השונים. תמיד חיפשתי את 'הדבר הבא' בעולם הפרסום והשיווק" מספר לוינגר ומציין את החיפוש הזה כמה שהוביל אותו לעסוק בתחומו היום "בשנים האחרונות נרשמה מגמה ברורה ומתחזקת שבה עולם הפרסום הופך יותר ויותר לדיגיטלי וחכם, ניתן לראות כיצד תקציבי הפרסום מוסטים מעולם הפרינט לעולם הדיגיטל. בסופו של דבר מה שנכון למפרסם במגזר הכללי גם נכון למפרסם החרדי. במהלך לימודיי במכללה ללימודי דיגיטל, הבנתי עד כמה עולם הדיגיטל הוא אינסופי וגאוני. גם כיום אני הולך לקורסים, סדנאות והשתלמויות על עולם הדיגיטל" אומר.

רפי ברמן מספר כי אצלו הכל עניין של סקרנות "אני טיפוס סקרן מטבעי, חדשנות וטכנולוגיה תמיד עניינו אותי" אומר ברמן "הדיגיטל מבחינתי הוא נדבך חדש בעולם הפרסום החרדי. עבדתי במספר משרדי פרסום מובילים ובמקביל ניהלתי קמפיינים במדיה הדיגיטלית, עם הזמן צברתי המון ידע והיכרות עם שלל המדיות והכלים. בתפקידי האחרון במשרד הפרסום גל אורן BSD הקמנו למעשה מחלקת דיגיטל מקצועית מהמסד עד הטפחות אשר מעניקה ללקוחות המשרד וללקוחות חיצוניים מעטפת פרסום בדיגיטל ב360 מעלות: מהקמת הנכסים הדיגיטליים, תכנון וניהול הקמפיינים, רשתות חברתיות, ניהול דאטה ואנליזה".

לשאלה מהו הערך המוסף שמביא אתו הדיגיטל החדש והעדכני אל מול הפרינט הישן והטוב עונה מרגליות "בניגוד לפרסום בפרינט, קמפיין בדיגיטל זה הרבה יותר מפרסום: חשיפה לקהל היעד, מאפשר לקהל שנחשף לקמפיין לצרוך מידע נוסף על ידי מעבר לאתר או לדפי הנחיתה, אינטראקציה ישירה און ליין עם הגולשים, איסוף דאטה והגדרת קהלים לפרסום המשך, מאפשרת פעילות ויראלית על ידי שיתופים, כל הקמפיין מדיד לפרטי פרטים באמצעות כלי אנליטיקס, היכולת לעשות אופטימיזציה תוך כדי תנועה, איקומרס – גולש יכול לרכוש ישירות מיד אחרי שהגיע לאתר בעקבות הפרסום" את כל היתרונות הללו מבקש מרגליות לציין לצד החשיבות של איש הדיגיטל שמציע את כלז את, ללמוד כל הזמן "בנוסף, צריך להבין שבניגוד לעולם הפרסום המסורתי, אם אתה רוצה להצליח אתה חייב להשקיע בלימודים כל הזמן. התחום מתעדכן ומתפתח מדי יום" אומר.

"דו-סטריות ופרסונליזציה" פותח ברמן את תשובתו המלומדת ומסביר "לדוגמא, אם אתה קונה שטחי פרסום במדיה הכתובה – אתה יכול רק לשער למי נחשפת, מתי ראו אותך, האם התעניינו במוצר שלך וכמה. בדיגיטל לעומת זאת אתה יודע מראש מי הקהלים המדויקים שאתה פונה אליהם עד לרמת משתמש ותחומי העניין שלו, ומה התגובה שלו. הכל מדיד בזמן אמת ואין צורך בסקרים ובהשערות".

לוינגר, מתפאר אף הוא בחדשנות הסובבת את תחומו אבל מדגיש את היכולת להגדיר במדויק את קהל היעד "ראשית, הפרסום הדיגיטלי הוא חכם ומדיד, ניתן לבצע מדידות מדויקות ולגלות אם הקמפיין מגיב או מגמגם, וכך ניתן לשפר אותו לכל אורך הקמפיין, וכשהפרסום מדיד וחכם יותר הוא יוצא בדרך כלל גם זול יותר" אומר לוינגר"

"דבר נוסף וחשוב הוא אין ספור האפשרויות והגיוונים שיש בפרסום דיגיטלי, לדוגמה ניתן 'לדחוף' פרסום או 'למשוך' מפרסמים, אם ניקח לדוגמה את מנוע החיפוש של גוגל שבו אנו 'מושכים' לקוחות פוטנציאליים שמחפשים את סוג השירות של העסק אותו אנו מפרסמים, לעומת פייסבוק לדוגמה בה אנו יכולים 'לדחוף' לגולש תכנים ומוצרים אותן הוא עשוי לרכוש. באופן כללי, עולם הרימרקטינג (שיווק מחדש לקהל שכבר ביצע מעורבות עם המוצר של העסק) והטרגוט (בניית קהלי יעד) לכל סוגי הקהלים בארץ ובעולם לפי אזורים גיאוגרפיים, גילאים, מצבים משפחתיים, תחומי עניין, ואין ספור אפשרויות מתקדמות. כך לדוגמה הרצתי את אחד הקמפיינים שלי לקהל של מאורסים בארץ. הקמפיין הגיב בצורה מדויקת להפליא" מספר לוינגר.

"ולאן פניה של הדיגיטל?" שאלתי "אפשר לראות כבר היום עשרות סמארטפונים מוגנים, ואת התחרות הגדולה ביניהם, כמו גם אלפי קבוצות וואסטאפ פעילות של חרדים" אומר לוינגר "אפשר לראות את התחרות הגדולה בין האתרים החרדיים הגדולים ואת מאות אלפי הכניסות אליהם, ומכך להסיק שבשנים הקרובות אף נראה התחזקות של המגמה. אם ניקח בחשבון שבעתיד יהיו פעולות רבות שלא נוכל לבצע אותן בלי גישה לרשת המקוונות – כמו פעולות במשרדים ממשלתיים, בנקים, דואר, רכישות באתרי מכירות, נדמה שהוא עודנו עובר מהפכה. כבר היום ישנן בעולם אחוזים ניכרים של רשתות שסגרו סניפים רבים שלהם ועברו למכור באינטרנט".

בעיני מרגליות, מדובר על התפתחות מואצת "בשנתיים, שלוש האחרונות, הדיגיטל החרדי בהתפתחות מואצת, אפשר לראות את המפרסמים הכי גדולים במשק מעבירים בהדרגה את התקציבים מהפרסום בפרינט לדיגיטל, וזאת לאור ההבנה שמדובר בערוץ הפרסום הכי אפקטיבי ברוב התחומים" אומר מרגליות.

"כמובן שכשמסתכלים על האינטרס הכלכלי של משרדי הפרסום אז יש עדיפות למדיה המסורתית וד"ל, אבל כשמסתכלים על טובת הלקוח, ברוב מוחלט של המקרים העדיפות היא לשים את עיקר הדגש על פרסום בדיגיטל" אומר מרגליות ומדגיש "עם כל זאת חשוב לציין, אי אפשר להגיע לכל המגזר החרדי בדיגיטל, בדיוק כפי שאי אפשר להגיע לכל המגזר החרדי בפרינט וברדיו. לכל מדיה יש את הקהל המותאם ואת היתרונות והחסרונות. אני יכול לספר שהיו לקוחות שהגיעו אלי ואמרתי להם שבמקרה שלהם עדיף פרינט ולא לקחתי את התיק. אבל זה באמת במקרי קיצון ובתחומים מועטים".

רפי ברמן מסכם כי לדעתו המדיה החרדית תהיה מוכרחה להיות בעולמות הדיגיטל בנוכחות משמעותית "לדעתי, אין ספק שמדובר בסוג של מהפכה. ברור לכולם שבקצב ההתקדמות הטכנולוגית העולמית אנחנו נצטרך להיות שם בעל כורחנו במוקדם או במאוחר. כבר היום, אנו מדברים על ממוצעים של מאות אלפי גולשים באתרים החרדיים, עשרות אלפי סמארטפונים מסוננים. וצמיחה ברכישות דרך האינטרנט ובגלישה בכלל" אומר ברמן.