השבוע אנחנו עדים למפגש מרתק בין שני כוחות שיווקיים שפועלים במגזר במקביל. מצד אחד – שורה של מהלכי הסברה ובריאות ציבוריים, שמנסים לחולל שינוי התנהגותי עמוק באמצעות שפה של "סמכות ואמון". ומצד שני – זירה צרכנית ומסחרית תוססת של מבצעי נובמבר, שמבינה שכדי להניע את הצרכן החרדי לפתוח את הארנק, כבר לא מספיק להבטיח לו חלומות באוויר; חייבים לתת לו ערך מוחשי, ודאי ומיידי.
אם נצלול לזירה הראשונה שלנו היום והיא הבריאות והחוסן, אנחנו רואים מהלך יוצא דופן של 'לפ"מ' עבור 'משרד הרווחה והביטחון החברתי'. כקונספט הם לקחו את אחת המצוקות השקטות ביותר בגיל השלישי – הבדידות – והגדירו אותה מחדש במונחים רפואיים. הם לא אומרים לקשיש "משעמם לך בבית, בוא למתנ"ס". המסר המרכזי במודעה ובתשדירים הוא: "קשרים חברתיים הם תרופה מונעת השומרת עליכם חיוניים בגוף ובנפש". במודעה בעיתונות הם לקחו את הציווי ההלכתי הידוע "מפני שיבה תקום", ועשו לו טוויסט קריאייטיבי מבריק ומותאם למגזר: "מפני שיבה תקום ותצא להרצאה עם חברים". הוויז'ואל מציג פודיום של הרצאה ושני כיסאות מזמינים. מה שיפה זה החיבור בין הפרינט לרדיו: הם העלו שני תשדירים שונים שמשתמשים באותה תבנית בדיוק. המטופל שואל: "נו דוקטור, איך תוצאות הבדיקות?", והרופא עונה לו: "הבדיקות טובות ברוך השם, אבל אני רושם לך פעמיים בשבוע חברות, והרצאה פעם בשבוע", או "קפה עם חברות וסדנת קרמיקה עם השכנה". הפיכת הפעילות החברתית ל"מרשם רופא" נותנת לגיטימציה מלאה לאדם המבוגר לצאת מהבית. זה שימוש חכם מאוד בסמכות רפואית כדי לשבור מחסום פסיכולוגי של הסתגרות.
עוד באתר:
מנגד אם נעבור לעולם של הילדים, 'מאוחדת שירותי בריאות' ומשרד הפרסום 'גל אורן BSD' יצאו עם מהלך ל"מצפן ג'וניור"- מדד הבריאות של ילדי ישראל. איזה ההבדל באסטרטגיה: קופות חולים נוטות לעיתים להשתמש בטקטיקות של הפחדה או רגשות אשם. 'מאוחדת' עשו כאן מהלך הפוך של אמפתיה וחיזוק חיובי. הכותרת המרכזית במודעה פותחת במילים: "אתם פשוט הורים טובים! אתם עושים הכול כדי לגדל ילדים בריאים אבל לפעמים עולות שאלות". הם מציגים נתונים ממחקר משותף עם מכון 'אסקריא': 83% מהילדים לא מצחצחים שיניים פעמיים ביום, 73% מקבלים ממתק כפרס לפחות פעם בחודש, ו-61% אוכלים פירות לפחות פעם ביום. במקום להטיף, הם יצרו כלי אינטראקטיבי – שאלון שמאפשר להורים לבדוק איפה הילד שלהם עומד ביחס למדד ולקבל תובנות מעשיות. וההתאמה למגזר החרדי פה מוקפדת מאוד: בתשדיר הרדיו הם אומרים "אנחנו יודעים כמה הילדים גדלו, איך הם מתקדמים בלימודים ומה מידת הנעליים, אבל כמה אנחנו באמת יודעים על הרגלי הבריאות שלהם?". הם הקימו מענה טלפוני ייעודי מתוך הבנה ברורה שחלק ניכר מהציבור החרדי אינו צורך שאלונים בדיגיטל. זה סנכרון מושלם בין תובנה תרבותית לנגישות שירותית.
מהלך מעניין של 'משרד העבודה' עם תשדיר רדיו בהפקת 'לפ"ם' שמתמודד עם אתגר שיווקי והסברתי מורכב. הציבור בישראל רגיל לתפוס תיקון או התקנה של מזגן כמשימה טכנית פשוטה, שכל שיפוצניק או חובב יכול לבצע אלא שבשנים האחרונות נכנסו לשוק מזגנים מהדור החדש, אשר פועלים על גזים "ירוקים" יותר לסביבה אבל גם דליקים יותר
כדי לגשר על הפער הזה, משרד העבודה נמנע במכוון מתשדיר שירות יבש, רשמי ומאיים, ובחר באסטרטגיה של הומור עממי דרך דיאלוג חד וקצר, התשדיר נפתח בשאלה שגרתית של הקריין: "הזמנתם טכנאי שיטפל במזגן החדש שלכם?" מיד לאחר מכן נכנס קול עצבני, גס ומתלהם של המזגן עצמו, שצועק: "הלו הלו, שלא ידליק אותי שאני לא אתפוצץ עליך!" הקריין עונה לו בשלווה: "אל תידלק, מזגנוס..." הרציונל השיווקי כאן הוא לנענע את המאזין מאדישות: המזגנים מהדור החדש ירוקים יותר לסביבה אבל מכילים גזים דליקים, ואנשים נוטים להזמין כל 'חאפר'. ומטמיעים לנו את המסר: לא נוגעים במזגן בלי טכנאי בעל רישיון ממשרד העבודה.
בזירה המסחרית, מתחולל שינוי מרתק. והדוגמה המובהקת ביותר לכך היא הקמפיין של 'מפעל הפיס' למגזר החרדי: "אמן שתזכו. בטוח שתחסכו", בהובלת משרד הפרסום 'גל אורן BSD'. במשך שנים, האתגר של 'מנוי פיס' במגזר היה שהוא נתפס כהוצאה על חלום רחוק, על הגרלה שתלויה במזל. במגזר החרדי, שבו ניהול התקציב המשפחתי הוא ערך עליון ומחושב, קשה למכור מוצר שנשען אך ורק על המזל. מה עשה הקמפיין הזה? הוא העביר את מרכז הכובד מהסיכוי לזכות – אל החיסכון היומיומי הוודאי. הוויז'ואל מציג אברך צעיר שמחזיק בשתי ידיו שני עולמות: ביד אחת מעטפה של 1.5 מיליון שקלים שמייצגת את "אמן שתזכו", וביד השנייה סל קניות עמוס במוצרי צריכה בסיסיים שמייצג את "בטוח שתחסכו" בזכות מועדון ההטבות. התובנה הקריאייטיבית פה מבריקה: "החלום מושך, אבל התועלת היא זו שמשכנעת". הם אומרים לצרכן החרדי: אתה לא צריך לזכות בפרס הגדול כדי להרוויח; ההנחות השוטפות בסל הקניות יחזירו לך את עלות המנוי ואף יותר. זה מענה רציונלי לחלוטין שמפרק כל התנגדות צרכנית.
קמפיין נוסף באוויר הוא של 'תמי 4' מ'שטראוס מים', באמצעות משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. במודעה, הכותרת זועקת: "רותחים בלי להתפשר". ורואים את הבא מים המעוצב שלהם וכמובן הם מגייסים את סמכות העל: כשרות בד"ץ מהדרין של הרב רובין. ברדיו אנחנו שומעים את המבצע עונתי של– "נובמבר סייל, עכשיו במחיר מיוחד לזמן מוגבל". ככה שזה משתלב, העיצוב, הכשרות וגם מחיר לזמן מוגבל שמניע לרכישה.
'יוניליוור' באמצעות משרד הפרסום 'מימד', הציגה השבוע כמה מהלכים. הראשון הוא למותג דגני הבוקר 'תלמה' עם תשדיר שנפתח בצליל של כריזת מטוס ובקולו של הקברניט: "נוסעים יקרים, בשם צוות 'תלמה' אנו מאחלים לכם חופשה טעימה...". קצת מזכיר קמפיין שדיברנו עליו בשבוע שעבר של 'אלעל' של דברים טובים קוראים באלעל שמייצר מיד תחושה של טיסה ויוקרה. אבל זה מאוד מתבקש. הם מציעים חופשה משפחתית בחו"ל במתנה בכל יום למי שרוכש שתי אריזות דגנים ושולח את הקבלה. גם במודעה הם הפכו את אריזות הקורנפלקס, הכריות והעוגי למזוודות טרולי צבעוניות שנוסעות על גלגלים ליד מטוס. זו פנייה ממוקדת לרגש המשפחתי: ארוחת הבוקר היומיומית של הילדים הופכת למנוף לחלום של נופש משפחתית בשיתוף 'איסתא'.
במקביל לדגני הבוקר, 'מימד' ו'יוניליוור' יצרו מהלך של מעורבות צרכנית חיה שמתרחש גם אצלנו ב'קול חי'. הם לקחו את חטיף 'כיפלי' והציפו ויכוח לשוני משעשע: האם אומרים "כֵּיפלי" בצירה, או "כִּיפלי" בחיריק?. במודעה הם שמו את שתי השקיות זו מול זו תחת הכותרת "איך אתם אומרים את זה?", והפנו להצבעה. אבל המאסטרפיס הוא החיבור לפעילות הרדיו "זמן אוויר" של מנחם טוקר, שמשודרת מדי יום בשתיים. המאזינים עולים לשידור, מתווכחים על ההגייה, מתחרים בעצמם בתחרות מילים שצריך לדעת איך אומרים נכון וזוכים בפרסים. זו לא סתם פרסומת פסיבית; זו הפיכת המותג לחלק משיחת היום.
לסיום, 'א.ל.מ' יצאו עם תשדיר מגניב בו הקריין שואל: "איפה מבצעי בלאק נובמבר הכי זול לקנות? ועוד לפני שהוא מסיים לשאול שומעים קהל שמת להתפרץ ולצעוק את התשובה. הם מתחילים למשוך את האות א': "אאא... אאא...". אחלה תשדיר מהיר וקצר, אחלה פיצוח קריאייטיבי.
התובנה המרכזית היא שהצרכן החרדי הפך לאחד הצרכנים המתוחכמים והביקורתיים ביותר בשוק. נגמרו הימים שבהם הספיק להדביק תמונה של ילד עם פאות או לזרוק סיסמה כללית כדי לייצר אהדה. כולם מבינים דבר אחד: הצרכן החרדי דורש כבוד לאינטליגנציה שלו, חיבור אמיתי לאורח החיים שלו, ובעיקר – ערך מעשי ומוחשי שלא מתפשר על העקרונות שלו.
האזינו לפינה המלאה מתוך 'מבט שיווקי' ב'קול חי':
