לפני שנעסוק בקמפיינים צריך להבין את האתגר העצום של משרדי הפרסום בתקופה הזו: איך לחדש מבלי להישמע נדוש! איך אנשי הקריאייטיב פיצחו את החיבור הטבעי לחג – להגדה, למאכלים, לאפיקומן ולשירי החג. שוב מבלי להישמע נדוש!
זה מוביל אותי לשאלה שתמיד מרחפת באוויר – עד כמה נכון למפרסמים ארציים "לדבר חרדית" בכוח בקמפיינים שלהם? מצד אחד יש מי שאומר שחייבים לדבר בשפת המגזר כדי למכור, ומצד שני יש את אלו שטוענים שזה נראה מזויף ויוצר אנטגוניזם.
התשובה היא שזה מאוד תלוי במותג ובקמפיין עצמו, וזה בדיוק מה שהופך את המקבץ של השבוע למרתק.
עוד באתר:
בזירת הבנקים וההלוואות 'בנק מרכנתיל', באמצעות משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', לקח את החיבור להגדה בצורה הכי זכירה בעניי, במודעה מופיע הכיתוב "40 מי יודע?" באותיות זהב מובלטות בתשדיר הרדיו שומעים ממש על המשקל של השיר המוכר: "40 מי יודע? 40 אני יודע", כשההצעה היא 40 תשלומים ללא ריבית.
בנק ירושלים, הלך גם הוא על ציטוט מההגדה, אבל מזווית של כאב והזדהות עם המילים "בכל דור ודור ההוצאות עולות"
ויש את בנק לאומי דרך משרד הפרסום 'בריליאנט', שהלך על שקית אפיקומן רקומה עם הכיתוב "תפסיקו לחפש"
זה מוביל אותי למהלך של חברת 'פריסבי' גם הם מציגים שקית אפיקומן שמוטבע עליה רכב מוזהב עם הסלוגן "כל אחד והאפיקומן שלו!" ככה מאוד מתחבר לזה שאם אתה היית מוצא את האפיקון אתה כבר יודע איזה מתנה היית בוחר. הם מציעים מבחר ענק מהיום להיום, וסניפים בפריסה ארצית והטבה נוספת של קונים רכב יד שנייה ומקבלים כרטיס תדלוק בסך 1,000 שקלים מתנה. אז הוויז'ואל הוא "עוד אפיקומן", אבל הצעת הערך קולעת בול לרוח התקופה.
אם נחזור לבנקים, 'בנק הפועלים', משרד הפרסום 'גל אורן לרנר BSD', פיצח את זה אחרת, המודעה שלהם מציגה דמות של אדם חרדי שחושב על פח צבע ומברשת, עם הכיתוב "חושבים על שיפוץ לפסח?" כאן יש לנו הוכחה שלא חייבים לצטט מההגדה – אפשר פשוט להבין את ההרגל של המגזר לשפץ ולצבוע לפני החג.
בזירת המזון חברת 'השחר העולה', עם הברקה מעולה, דרך 'בריליאנט', מציגה מצה שבורה לשניים שעליה מרוח שוקולד, עם המשפט: "אותנו לא ישברו" יש פה הברקה עיצובית, הם השתמשו כאן בשיטה שנקראת "גשטאלט" אם מסתכלים מקרוב על החלל הריק והלבן שנוצר בין שתי חצאי המצות השבורות, תראה שהוא יוצר צללית מושלמת של כוס יין!
לעומת זאת, 'טמפו סודה', שוב עם 'גל אורן לרנר BSD', הלכו על שפה ישירה ומשפחתית: "הסודה של טמפו – כל דיינו דיינו… וכל בועה בועה!" וברדיו קריין שאומר :"אצלנו במשפחה, כל דיינו דיינו"!
ענקיות המשקאות, 'קוקה קולה' ו'ספרייט', בהובלת משרד הפרסום 'מימד', בכלל לא צריכות להתאמץ. בקבוק מזיע ומסרים נקיים כמו "עונג חג אמיתי" ו*"פסח כשר ומרענן" ברדיו הם בחרו לשים את הדגש על הכשרות הן מבינות שמותג חזק צריך לשדר איכות וכשרות.
נסיים עם קמפיין לא שגרתי בכלל של כרטיס האשראי 'פלייקארד' מבית 'אל על'. הקברניט בתשדיר שלהם יוצא דופן בכנות שלו: "אני לא יודע מתי השמיים ייפתחו… אבל אני כן יודע שכשזה יקרה תהיה לכם טיסה במתנה" לא מפחדים לדבר על אי-הוודאות, אבל נותנים אופטימיות מעשית.
אם נחזור לשאלה שפתחנו איתה – האם בסוף מותגים חייבים "לדבר חרדית" בכוח? התשובה היא שהכל תלוי במינון, ואין כאן "העתק-הדבק". ראינו ששיווק מדויק לא חייב לצעוק רק עם ציטוטים מההגדה. לפעמים מספיקה קריצה ויזואלית אלגנטית, כמו הצללית של כוס היין של 'השחר העולה'. לפעמים זה פשוט לתת ערך הכלכלי ש'פריסבי' מציעים עם רכבי יד שנייה, ומצד שני, מותגים חזקים כמו 'קוקה-קולה' מזכירים לנו שמסר נקי עם כשרות מהודרת, עושה את העבודה בלי מאמץ. בסופו של דבר, הקסם קורה כשמותג פשוט מדבר אל הצרכן בגובה העיניים, בהבנה אמיתית של הצרכים שלו, ובצורה טבעית.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
