במהלכים של השבוע אנחנו רואים שתי אסטרטגיות עיקריות: האחת של בניית סמכות ואמון, והשנייה פנייה ישירה לרגש וללחץ הכלכלי. נתחיל עם מה שקורה בגזרת הכסף והביטוחים.
כולנו התבשרנו אתמול שנגיד בנק ישראל הוריד את הריבית ברבע אחוז, מה שמשפיע על גובה ההחזרים על ההלוואות, המינוס שלנו והמשכנתאות. ואם מדברים על משכנתאות, אני זוכר שכשאני הייתי צריך לעשות ביטוח דירה למשכנתא, עשיתי אותה דרך הבנק כי זה היה הכי נגיש, ואמרתי לעצמי: "אחר כך אעשה השוואת מחירים".
מה שמתחבר למהלך של 'ביטוח ישיר', שעלו עם מהלך מבריק וקריאייטיבי יחד עם משרד הפרסום 'בריליאנט'. הם בחרו בקריאייטיב ויזואלי שקשה להתעלם ממנו: רואים במודעה כרית שעליה שטר של 200 שקלים, ודמותו של נתן אלתרמן פשוט ישנה עליו. אבל המספר על השטר שונה מ-200 ל-20,000 שקלים. הם רוצים להראות לנו כמה כסף אנחנו יכולים לחסוך בביטוח משכנתא, ומבטיחים את המחיר הנמוך ביותר, עם המשפט: "אם תתעוררו מאוחר מדי, תשלמו מחיר יקר", ומדגישים שתוכלו לקבל מחיר נמוך יותר גם מהבנק!
עוד באתר:
זה מתחבר גם ל'רשות החרדית' שיצאה בקמפיין בהובלת 'לשכת הפרסום הממשלתית', שפונה לבעלי עסקים, יזמים ועמותות עם הלוואות בערבות המדינה. הם בחרו באסטרטגיה של סמכות ממלכתית-חרדית. הסלוגן שלהם, "ערבים לכם שתצליחו", וכמובן גם התנאים המועדפים, יושבים על המושג "כל ישראל ערבים זה לזה". במודעת הפרינט שלהם רואים תיק עסקים יוקרתי שבנוי מפאזל שחסר בו חלק – רמז לפתרון המשלים שהם מציעים. התשדיר הרדיופוני שלהם מדבר בשפה רשמית, סמכותית, וחותם ב"שירותי ממשל בהתאמה חרדית".
עוד גוף שעוסק בהלוואות והוא 'לביא קפיטל', שבחרו באסטרטגיה הפוכה לחלוטין – אסטרטגיה רגשית שפוגעת בבטן הרכה של הצרכן. הם מציעים הלוואה כנגד נכס, עם תשדיר קצבי ומקפיץ, עם המילים: "אם הבנק סירב, זה לא מעכב. אם יש לך נכס, אל תתעצב". ובסיום התשדיר אנחנו שומעים את הקריין אומר: "צריכים לחתן את הילד? נכנסתם לבעיה כלכלית?" הם פונים לאלו שהבנק סירב להם, תוך הבטחה לריביות זהות לבנקים.
אם נסכם את החלק של ההלוואות, הרשות החרדית אומרת: "אנחנו הממסד, תסמכו עלינו", ולביא קפיטל אומרים: "אנחנו מבינים את המצוקה שלכם, אנחנו גלגל ההצלה שלכם".
מהלך בולט השבוע הוא של 'רימילק' בשיתוף 'מחלבות גד', עם משרד הפרסום 'שיש' של הפרסומאי שי חגואל. 'רימילק' הוא סטארטאפ ישראלי מתחום הפודטק שמייצר חלבון חלב בלי פרה, והם יצאו עם מותג חדש שנקרא "החלב החדש". המסר המרכזי שלהם, בחסות הסלוגן "יש פרווה ויש פרווה טעים", מנסה לשבור את הסטיגמה שמוצר פרווה הוא פחות טעים. בתשדיר המבריק שלהם, שמבוסס כולו על הומור מגזרי מדויק ודיאלוג בין אנשים. אנחנו שומעים אדם מציע לחברו קפה פרווה, והחבר מסרב ואומר: "אני בשרי". כשהוא אומר לו "זה פרווה טעים", החבר עונה ש"פרווה טעים" זה מושג לא הגיוני, בדיוק כמו: "חסיד ליטאי, פייטן פולני, שוק שקט, רוגלך מרזה, או בני ברק בלי פקקים". מאוד אהבתי את החיבורים שהם עשו. צרכן ששומע ומבין את הניואנסים הקטנים של החיים שלו – מרוגלך ועד הפקקים בבני ברק – אוטומטית פותח את הלב, ואת האוזניים, למסר השיווקי.
אנחנו עוברים ל'סטארקיסט טונה' שיצאו בקמפיין מבית משרד הפרסום 'בולטון-פוטנציאל'. הקמפיין שמדבר על הרגש המשפחתי הרך ועל איכות. בתשדיר שלהם אנחנו שומעים ילד אומר לאמא תודה על האוכל, ושהאוכל יצא "מוש". וגם במודעה רואים ילד שאומר שעם 'סטארקיסט' הארוחה יוצאת מוששש! אבל מה שיפה פה, כדי לא להישאר רק ברגש, הם בנו סמכות באמצעות סקר: הקריין מדגיש שסטארקיסט היא הטעימה והאהובה ביותר "על פי סקר צרכנים במגזר החרדי, אוגוסט 2025". שילוב קלאסי של פנייה לרגש האימהי יחד עם חותמת איכות.
מותג השיער 'פנטן', עם משרד הפרסום 'בריליאנט', כבר כיכב אצלנו בסקירת קמפיינים קריאייטיבים לא מזמן, ועכשיו הם השיקו קמפיין קריאייטיבי נוסף שמדבר על עונת החתונות. במודעה שלהם, שמעוצבת כהזמנה יוקרתית לחתונה, עם פונט זהב ועיצוב נקי, כתוב: "גילה, רינה, דיצה וחדווה – כבר חופפות את הפאה לבד". זה כמובן חלק מהשבע ברכות. הם משלימים את המסר עם: "אל תעשי מהחפיפה אירוע!" ומציגים ארבעה שלבים פשוטים לשימוש במוצרים שלהם. הקריאייטיב הזה יושב על הלוגיסטיקה המורכבת של אירוע החתונה, ולוקח פעולה שנתפסת כמסובכת ויקרה, והופך אותה לנגישה וביתית.
לקראת סיום, ראינו קמפיין קליט ומגניב מאוד של מסעדת הבשרים 'רודריגז' בהובלת 'שר התקשורת' ישראל פכטר. קמפיין שמגיע לו שאפו. יש קמפיינים שלא צריכים תחכום. הם עלו עם תשדיר שהוא בעצם שיר קצר שכולל משפט אחד שחוזר על עצמו שש פעמים ברצף: "יש בשר ויש רודריגז". פשוט חודרים לנו לתת-מודע. חזרתיות מילולית כזו היא טכניקה שיווקית ישנה, אבל כשהיא מבוצעת נכון ועם קריינות בולטת, היא מתנחלת במוח של המאזין.
התובנה השבוע היא שככל שהמפרסמים יבינו את הניואנסים של קהל היעד שלהם, כך הם ייצרו את החיבור שהמותג באמת מבין אותם. זה לא עוד "עשינו קמפיין למגזר". השבוע ראינו איך מותגים יורדים לרזולוציות הכי גבוהות של הלקוח: בין אם זה הפקקים של בני ברק, הדאגה איך לחתן ילד כשאין כסף, ההתמודדות עם חפיפת הפאה לקראת עונת האירועים, או הרצון למצוא חלב פרווה שבאמת טעים עם הקפה.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
