חג השבועות ממש בפתח, וכבר התחלנו לראות את המותגים המובילים יוצאים בקמפיינים אגרסיביים. אנחנו רואים מותגים גדולים כמו 'תנובה', 'אסם' ו'טרה' מעלים הילוך ולכל אחד יש את הזווית הייחודית שלו. אבל לפני שניכנס לאווירת החג, אני רוצה שנדבר רגע על החום של הקיץ שכולנו מתחילים להרגיש ונדבר על עולם המזגנים. אנחנו רואים קרב ענקים מרתק: המותגים הגדולים מבינים שכדי לנצח את השוק הסיני הזול, הם חייבים לבסס אמון וסמכות, אבל כל אחד בוחר לעשות את זה בצורה שונה לגמרי.
'אמקור' מבית 'תדיראן' משיקים קמפיין באמצעות משרד הפרסום 'בריליאנט' שכולל מודעה מבריקה במיוחד. הם עיצבו לוח תשבץ תחת המסר "מזגן שעובד בלי משחקים", שזה מהלך שקצת מזכיר את הקירייטיב שדיברנו עליו בעבר של 'לאומית' (החולקת עם 'אמקור' משרד פרסום). אם מסתכלים טוב על המשבצות הריקות שמרכיבות את המילה 'אמקור', מגלים שהן מרמזות בדיוק על שמות המתחרים שלהם. המילה האנכית היא 'אמקור', אבל האותיות שלה מוצלבות עם משבצות ריקות באורך שמתאים בדיוק למילים כמו 'טורנדו' או 'אלקטרה'. המסר התת-מודע פה הוא ברור: גם אם יש מתחרים בשוק, התשובה האמיתית היא פשוט לא לשחק משחקים אלא ללכת "ישר למקור". זה מתחבר לתשדיר הרדיו שכולל ג'ינגל מושר וקצבי וקריין בקול סמכותי המכריז "כשכולם עושים רוח, הוא לא מחפש כבוד… פשוט בא לעבוד", יחד עם הבטחה לניסיון של יותר מ-60 שנה.
עוד באתר:
'טורנדו' מנגד באסטרטגיה חכמה לא פחות מבית משרד הפרסום 'קישורים 360'. הם הלכו על מהלך שבו המתקינים שלהם הופכים להיות אנשי המכירות האמינים ביותר. הם הבינו שהצרכן לא תמיד מאמין לפרסומאי, אבל הוא מאמין לאיש המקצוע שנמצא בשטח. במודעה מופיעה טביעת אצבע שמשדרת חותמת אישית, תחת הסלוגן "חותם לכם רק טורנדו!". בתשדיר שומעים קולות של מתקינים הממליצים על המותג – והמסר המנצח פה הוא שהמתקין עצמו, שעובד עשרות שנים בתחום ומכיר את כל סוגי המזגנים, בוחר להתקין אצלו בבית הפרטי אך ורק 'טורנדו'. בתור אדם עם הרבה ניסיון, זה מה שיוצר את האמון האולטימטיבי אצל הצרכן. אגב, שני המותגים כמובן פונים למגזר תוך הדגשת טכנולוגיית אינוורטר ופיקוד שבת מהודר.
מהחום של הקיץ, בוא נעבור ישר להכנות במטבח לקראת שבועות. 'אסם', באמצעות משרד הפרסום 'דץ ועמיחי', יצאו במבצע "מלאו אסמנו" שמחבר את הצרכנים לתוכנית "זמן אוויר" כאן אצלנו ב'קול חי'. במקום סתם למכור פסטה או פודינג, הם מציעים שוברים של 2,000 שקלים למאזינים שירכשו מוצרי 'אסם' לשבועות וישתפו מתכון מיוחד שעובר במשפחה. כך הם בעצם יוצרים מעורבות פעילה בשידור חי.
ואם כבר הזכרנו את אסם, אני חייב להתעכב רגע על הקמפיין הצעיר והשובב שהם העלו השבוע ל'ביסלי'. הם השיקו את "ביסלי גליץ'". החיבור פה בין המודעה לתשדיר הוא מבריק: במודעה אנחנו רואים עיצוב צעיר ושואלים אותנו "זה פיצה? זה גריל? זה ביסלי גליץ'!" ומראים איך הטעמים והצורות שכולנו מכירים פשוט התחלפו. התשדיר הרדיופוני ממשיך בדיוק את אותו הקו והבלבול המכוון, כשהקריין מכריז בקצב מהיר: "זה גריל, זה פלאפל, זה ביסלי גליץ'!", ומזמין אותנו לטעום את המהדורה המיוחדת שהטעמים והצורות שלה התחלפו. מהלך קריאייטיבי מעולה שיוצר המון סקרנות בקרב הצעירים.
מול המשפחתיות הזו ניצבת 'תנובה' במהלך ענק של משרד הפרסום 'גל אורן לרנר BSD'. 'תנובה' חוגגת 100 שנה, והם פשוט מנכסים לעצמם את המושג "בית". המודעה שלהם מציגה ויז'ואל שהוא יצירת אמנות של ממש: בית חמים ומשפחתי שבנוי כולו בתוך עוגת גבינה ענקית ושאר מוצרי החברה. התשדיר עם השיר שכבר למדנו לאהוב וחוזר שוב משלים את החוויה עם קריינות נוסטלגית שמדברת על "100 שנים של מפגשים משפחתיים עוד מבית סבא… טעם של בית שעובר מדור לדור".
'טרה' לעומתם בחרו במקום לדבר על היסטוריה, להשיק קמפיין שממוקד לפתרונות של "כאן ועכשיו" באמצעות משרד הפרסום 'מימד' ומקדמים "משקה חלב בטעם כדורי שוקולד ללא תוספת סוכר", או מתכון מושחת לעוגת מסקרפונה.
נמשיך לקרב על הצרכן החרדי בגזרת הבנקים ראינו מודעה יפהפייה של בנק 'מרכנתיל', באמצעות משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל'. במקום עוד פרסומת בנאלית על ריביות, הם לקחו את הברכה המוכרת "בשעה טובה ומוצלחת" שכולנו מברכים את החתן והכלה וכמובן את המחותנים ויצרו קיצור למילים "הלוואה טובה ומוצלחת". עם תשדיר שנשמע כמו מתוך אירוע ומודעה עם מילה המעוצבת באותיות זהב. הם אמנם משתמשים בברכה היהודית, אבל נוגעים בנקודה הכי כואבת וחשובה של ההורים ההתחייבות הכלכלית הכבדה לקראת החתונה. ועם הכותרת "לא משנה כמה התחייבתם" זו פנייה רגשית וחכמה שמציעה הלוואה מותאמת אישית של עד 180,000 שקלים.
אל המאבק על המשפחות המרובות ילדים בתחום הרכב בו כבר עסקנו, מצטרף השבוע המותג 'סקודה' עם דגם הקודיאק. בקמפיין אנחנו רואים אדפטציה מושלמת למגזר החרדי. במקום להשתמש במילים מנוכרות מעולם הרכב הכללי כמו "גדול" או "עצום", הם השתמשו במילה המדויקת והחמימה "רחבעס". הכותרת במודעה היא "קוראים לזה רחבעס", והתשדיר הרדיופוני משלים את זה באמירה "משפחה גדולה זה שפע… סקודה קודיאק זה רחב". הם לוקחים את הצרכן החרדי, שזקוק לרכב של 7 מקומות למשפחה ברוכת הילדים, ועוטפים את ההצעה הטכנית במונחים של שפע, ברכה ומרחב.
נסיים עם מותג 'כיף' של 'סנו'. בדרך כלל, כשמוכרים מוצרי טיפוח כמו מרכך שיער, חברות מנסות למכור תחושות של ספא, רוגע ופינוק ארוך. אבל 'כיף' עשו מהלך הפוך וסופר מעניין. הם שמים את כל הפוקוס על יעילות פרקטית ומבטיחים ריכוך מיידי תוך דקה אחת בלבד. הקריין פותח בשאלה פשוטה: "סליחה, יש לכם דקה?", וזה כל מה שצריך. התשדיר שלהם חותך עניינים: "מורחים, מחכים דקה אחת ושוטפים". זו זווית מרתקת כי היא לא מוכרת 'גלאם' וזוהר, היא פשוט מוכרת יעילות וחיסכון זמן בחפיפה ובחיפושים אחרי המרכך המושלם.
התובנה המרכזית שעולה מהשבוע הזה היא ששיווק חכם נע בין שני קטבים מרכזיים: 'מסורת' מול 'זריזות או יעילות'. מצד אחד, כשאנחנו קונים מוצר יקר או לוקחים התחייבות כמו מזגן או הלוואה לחתונה, אנחנו מחפשים ביטחון ואמינות – כמו הבית של תנובה, הניסיון של אמקור והברכה של מרכנתיל. זה ה'יציבות' שלנו. מצד שני, בחיי היומיום השוטפים, בין ההכנות לחג ללחץ של יום שישי, אנחנו מחפשים את ה'יעילות', הפתרון המהיר שעוזר לנו לתקתק עניינים, כמו הדקה של 'כיף' או מתכונים של 'אסם'. מותג מנצח הוא כזה שיודע להבין בדיוק מתי הצרכן מחפש את החיבוק החם של המסורת, ומתי הוא פשוט חייב שיחסכו לו עוד דקה ביום.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
