אנחנו יודעים שהקיץ הגיע כשאנחנו שומעים ורואים את "ערימות" הקמפיינים שמככבים השבוע, ונראה שיש שם הכול מהכול.
גם משרדי הפרסום הבינו שהצרכן החרדי כרגע נמצא בתוך סיר לחץ מאוד ספציפי: החום הכבד, ימי בין המצרים, לצד הדאגה הבסיסית לבריאות ולביטחון.
נתחיל מהגוף והבריאות שלנו. קופות החולים עלו עם קמפיינים של תקופת המעברים חלקם עם גישות שונות וחלקם ממש עשו קמפיין דומה מאוד. 'לאומית שירותי בריאות' עם משרד הפרסום 'בריליאנט' בחרו באסטרטגיה של מהירות ויעילות. הקמפיין שלהם מכריז "שוב הגענו ראשונים", והם נשענים על נתון מאוד ספציפי: מקום ראשון בשירות, על פי סקר השירות של עיתון "גלובס", מעבר למסר ברדיו שאומר "בבריאות לא מחכים", הם יצרו קריאייטיב מאוד חכם במודעות: רואים מודעה שבה רואים מעלית סגורה שעולה למעלה, ועליה הכתובת "שוב הגענו ראשונים!". זה סופר-קריאייטיבי וממחיש באופן ויזואלי את המהירות שבה מקבלים אצלם שירות.
עוד באתר:
'שירותי בריאות כללית' עם משרד הפרסום 'דץ ועמיחי', הלכו על הפרקטיקה, ולקחו אותו צעד קדימה ומביאים את המרפאה אלינו הביתה. הם מקדמים את "כללית נקסט" ומשדרים סמכות טכנולוגית-רפואית עם רופאי ילדים אונליין וזמינות 24 שעות ביממה, ואפילו שירות אולטרסאונד ביתי לנשים לפני לידה.
המהלך המעניין שייך ל'מכבי שירותי בריאות' מבית משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל', שבונה סביבנו עולם בריאות חדש עם המושג "לונג'ביטי". מדובר בתחום שמתמקד בהארכת משך החיים הבריאים באמצעות מניעת מחלות, האטת תהליכי ההזדקנות ואימוץ אורח חיים בריא. עם מגוון של שירותים לחיזוק הרגלים בריאים. הם לא מדברים על מחלות, אלא על תזונה, שינה, פעילות גופנית וחוסן נפשי. מושג חדש שנכנס לחיינו. מה שעוד מעניין שתפס לי ככה את האוזן, בגלל שאנחנו בימי שלושת השבועות, הם הפיקו גרסה ווקאלית מיוחדת לתשדיר הרדיו שלהם. למרות שאין איסור הלכתי לשמוע ג'נגלים/זמרירים, הם מראים פה רגישות תרבותית מקסימלית שבונה אמון. וכאן נכנס עניין התזמון בשיווק. בדיוק באותו שבוע, גם 'מאוחדת' יוצאת עם קמפיין מבית משרד הפרסום 'גל-אורן-לרנר BSD', שמדבר על אותו קונספט בדיוק – "לונג'ביטי". הם יצרו מודעה יפה שמשלבת את הפסוק ממשלי "כי בי ירבו ימיך ויוסיפו לך שנות חיים". אבל כששני מותגים גדולים מדברים על אותו הדבר באותו הזמן, מי שינצח יהיה זה שיביא את הקריאייטיב הטוב יותר וכמובן את פריסת המדיה הרחבה יותר.
ומקופות החולים אנחנו עוברים ל'משרד לביטחון לאומי' בהובלת 'לשכת הפרסום הממשלתית' שקורא לאזרחים להוציא רישיון נשק, אבל עושה לזה התאמה מושלמת למגזר. התשדיר פותח במשפט: "אנחנו יודעים מי אחראי על העירוב, על קופת השכונה ועל ההסעה לחיידר… אבל מי בקהילה יכול לסייע בהצלת חיים?". הם הופכים את נשיאת הנשק מאקט של "אקשן" ל"דיני נפשות", הם מדברים יותר על אחריות קהילתית.
האתר החדש 'דירתא' בקמפיין מבית משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל' תחת הסלוגן "דירתא ומצאת תאמין!" מציג מערכת חכמה לחיפוש דירות במגזר שמחברת בין בעלי דירות ומתווכים לבין קונים ושוכרים והם יצאו עם הטבה של פרסום דירות בחינם.
מי שדווקא רוצה לצאת למלון יתעניין בקמפיין החדש של 'אל על' של בהובלת משרד הפרסום 'בריליאנט' עם שירות חדש ובשורה חדשה עם "EL AL travel" שמאפשר להזמין מלון ישירות באלעל וגם כמובן לצבור נקודות גם על בתי מלון.
אנחנו בתוך שלושת השבועות ולקראת ראש חודש אב, והאתגר הקולינרי בבית החרדי בשיאו. אנחנו רואים התגייסות של מותגי המזון. 'יטבתה' בתשדיר בהפקת משרד הפרסום 'בולטון פוטנציאל' מציע לאמהות לשדרג מנות פסטה עם מגוון השמנות והרטבים שלהם.
במקביל, 'סטארקיסט', גם הם בקמפיין מבית 'בולטון פוטנציאל' שמציג מהלך שמדבר גם על טונה בהירה וממרחי טונה כפתרון חלבוני מהיר, ומוסיף הגרלה יומית על 1,000 שקלים כדי לייצר מעורבות. הם לא ניסו לחרד את המותג עם מושגים שקשורים לתקופה, אלא פשוט לפרסם נקי בתקופה.
אם דיברנו על הקיץ, אז חייבים לשתות מים. קמפיין ההשקה של 'נעם 3' עלה ומציג בר מים חדש ("נועם 3 ננו") הם מדברים על הכאב האמיתי של אמא במטבח והפתרון שלהם משאיר מקום על השיש לסירים של שבת. קטן, חכם ומאושר. זה בהחלט הבטחה גדולה, אחרי ההצלחה שלהם עם נועם 1 ו 2.
מרתק לראות איך כל קמפיין תופס פינה אחרת. אבל מה קורה כשהצרכן החרדי כבר חייב לצאת החוצה לרחוב הלוהט? פה אנחנו מגיעים לקמפיין הכי מגניב, חכם ומרענן של השבוע. משרד הפרסום 'מימד' עולה עם קמפיין ל'ספרייט' בשילוב כוחות מושלם בין מחלקת הקריאייטיב למחלקת המדיה. בדרך כלל במשרדי פרסום, הקריאייטיב מייצר מודעה אחת יפה וחכמה, ואז בונים תמהיל מדיה נכון או שסוגרים קודם מדיה ואז יוצרים קריאיטיב. במקרה שלנו המדיה הכתיבה את הקריאייטיב. ספרייט יצאו במהלך רחב תחת המסר "ספרייט – תתרעננו עם הטוויסט הלימוני", אבל הם כתבו עשרות גרסאות שונות של טקסטים, כשכל טקסט הותאם בדיוק כירורגי לנקודה הפיזית שבה השלט הוצב, ולתסכול המדויק של הצרכן באותו רגע. אם המדיה קנתה שלט בתחנת אוטובוס, הקריאייטיב כתב עליו: "אין מקומות ישיבה בתחנה?". "תתרעננו עם הטוויסט הלימוני". הם ירדו לרזולוציות אדירות של רחובות ושכונות! שלט בירושלים שואל "חם ברמות?", ושלט בבני ברק פונה לעוברים ושבים עם "חם באהרונוביץ', אה?". וכמובן הסלוגן "תתרעננו עם הטוויסט הלימוני". תחשבו על בן אדם מיוזע שמגיע לקניון. על דלתות המעלית בקומת הקרקע הם הדביקו מודעה ששואלת "יש מעלית אבל אין מקום?". אבל אם הוא ירד לחניון התת-קרקעי, המודעה על המעלית שם שואלת "שוב שכחת איפה חנית?". והם אפילו נכנסו ללחץ של הבית החרדי ביום שישי עם מודעות של "נכנסה שבת וגיליתם שהמזגן על חום?" או "עשר דקות לשבת והחשמל קפץ?". המסר התת-מודע שעובר פה הוא פסיכולוגי: אנחנו יודעים שאתה "מתחמם" ומתעצבן עכשיו מהסיטואציה, אז קח ספרייט ותתרענן.
האסטרטגיה הזו של התאמה לסיטואציה עובדת מושלם גם ברדיו עם הברקה נוספת שסוגרת את המהלך המלא של המדיה. הם עלו עם חסויות מעבר קצרות, והם משתמשים בהם כדי לעקוץ את חוויית ההאזנה של המאזין בזמן אמת. הם אומרים: "שוב הוציאו אתכם לפרסומות? במקום להתחמם, ספרייט", או "סוף סוף הגיע השיר שאתם אוהבים, אבל השדרן לא מפסיק לדבר? תתרעננו".
שיווק מנצח בעידן הנוכחי לא יכול להסתפק בסיסמאות גנריות שזועקות מהשלטים או בתשדירי הרדיו. המותגים שהצליחו לבלוט השבוע הם אלו שמיפו בצורה מושלמת את "מסע הלקוח" ואת נקודות החיכוך היומיומיות שלו כדי לחדור את עיוורון הפרסומות של הצרכן, מותג חייב לדעת לא רק מה הוא מוכר, אלא מתי, איפה ובאיזה מצב רוח הלקוח פוגש אותו – בין אם הוא מזיע בתחנת אוטובוס, מחפש לחסוך מקום במטבח, או מתוסכל שהוא תקוע בפקק.
האזינו לפינה המלאה מתוך התוכנית 'שטח שיווקי' עם עפר גדנקן:
